1. Introdução
Agora mais do que nunca, o cliente é o rei. No atual cenário de negócios competitivo, reconhecer esse fato é imprescindível para o sucesso de uma empresa.
Para ajudar as empresas a lidar com as crescentes demandas dos clientes, muitas empresas optaram por implementar uma estratégia de CRM (Customer Relationship Management) para gerenciar os processos de seus negócios voltados para o cliente.
O Customer Relationship Management não é novidade. De fato, tem sido a base dos negócios desde o primeiro período de troca. O que há de novo são as estratégias, tecnologias e aplicativos que permitem melhor gerenciamento de clientes, informações de clientes e o negócio como um todo.
Mesmo com esses últimos avanços, os fundamentos básicos do CRM são constantes. Pergunte a qualquer negócio e você ouvirá as mesmas demandas:
“Precisamos de uma visão de 360 graus do nosso cliente”
“Precisamos acompanhar nossos leads de marketing”
“Precisamos obter mais clientes”
“Precisamos medir nosso retorno de marketing sobre o investimento ”
” Precisamos de automação da força de vendas ”
” Precisamos aumentar a satisfação de nossos clientes ”
Essas são metas elementares a serem obtidas. Mas não é o suficiente.
Ele incorpora aplicativos em marketing, vendas e serviços para dar às pessoas que interagem com o cliente a capacidade de acessar informações valiosas do cliente. O CRM também pode consolidar essa visão do cliente em vários canais, incluindo a Web, call centers, serviço de campo, representantes de vendas e parceiros, para que possam comercializar, vender e atender melhor seus clientes.
O objetivo
As principais áreas de foco do CRM oferecem suporte aos requisitos dos processos voltados ao cliente de um negócio: os aplicativos de automação de marketing oferecem aos profissionais de marketing a capacidade de criar, planejar e executar suas campanhas para um público-alvo. Ao usar o CRM, os profissionais de marketing também podem acessar a inteligência de negócios necessária para entender melhor quais campanhas estão funcionando e quais clientes segmentar com uma oferta específica. Esse tipo de informação reduz o desperdício de tempo e dinheiro ao enviar a promoção errada para o cliente errado.
Automação da Força de Vendas ou SFA ajuda os vendedores a rastrear leads e oportunidades de previsão e otimizar suas vendas em todos os canais de vendas. A SFA também ajuda os representantes a visarem a quem ligar, o que vender e a entender como seus clientes preferem comprar seus produtos ou serviços.
Os aplicativos de atendimento ao cliente permitem que os representantes resolvam problemas de serviço em vários canais, seja pela Web, por um call center, por fax ou por um representante de serviço de campo. Aplicativos de Atendimento ao Cliente e aplicativos do Interaction Center permitem que os clientes resolvam seus próprios problemas em um modelo de autoatendimento para resolução eficiente de problemas.
O CRM fornece aos funcionários a inteligência de negócios e os processos necessários para entender melhor as necessidades dos clientes e estabelecer relacionamentos eficazes entre sua base de clientes e seus parceiros.
O CRM também conecta seus clientes, funcionários e fornecedores pela Web, telefone, fax, pessoalmente e por meio de parceiros. As empresas podem, então, melhorar o relacionamento com os clientes, agregar valor, reduzir custos e melhorar a eficiência em seus processos de negócios.
O que isso significa para os profissionais de marketing?
Uma estratégia de CRM integrada fornece ao profissional de marketing acesso a informações inteligentes sobre perfis de clientes, além de métricas e análises de campanhas.
A inteligência de marketing em métricas de campanha pode ajudar o profissional de marketing a entender quais canais são mais eficazes, quais campanhas geram mais leads e quais listas resultam em melhores taxas de resposta. Isso permite que os profissionais de marketing avaliem a eficácia da campanha e aloquem recursos para as táticas de maior sucesso.
Essas conclusões também podem ser usadas como base para futuras atividades de campanha. Por exemplo, um profissional de marketing que planeja uma campanha para clientes existentes deve ter conhecimento sobre vendas de clientes anteriores, solicitações de serviços e até satisfação do cliente. Isso ajuda o profissional de marketing a personalizar as promoções para os clientes que fornecem mais lucros para a organização.
Quando as campanhas de marketing são baseadas no conhecimento abrangente do cliente, no estreito perfil e na segmentação de clientes e na capacidade de personalizar ofertas com base nas preferências e necessidades de um indivíduo, elas geram leads mais qualificados que podem garantir uma venda e aumentar a fidelidade do cliente.
2. Fontes de Informação do Cliente
As empresas devem sincronizar seu marketing, vendas e serviços em todos os canais de interação com o cliente. Eles também precisam vincular as informações do cliente em todos os sistemas administrativos, como contabilidade, recursos humanos, fabricação e estoque, para obter uma visão completa do cliente.
Em muitas empresas, os dados do cliente existem em silos separados mantidos por cada departamento. Por não compartilhar informações entre silos, as empresas perdem eficiência. Além disso, as atualizações de informações (como informações de contato ou endereços) não serão necessariamente transferidas para os outros departamentos.
Por exemplo:
O marketing tem dados sobre mercados, prospectos e listas. Isso também é suportado por um fornecedor de terceiros. Mas o marketing precisa gerar leads gerados para as vendas para acompanhamento. O departamento de marketing também pode usar o feedback do serviço e das vendas sobre quais campanhas estão funcionando.
O atendimento ao cliente tem excelente feedback dos clientes, mas não está voltando ao departamento de marketing. Esse é o tipo de dados que pode servir de base para as próximas campanhas de marketing. O Serviço de Atendimento ao Cliente também pode fornecer aos representantes de vendas informações importantes sobre o produto ou problemas específicos da conta que seriam inestimáveis para as vendas antes que eles acessem uma conta. Finalmente, o Atendimento ao Cliente pode ser usado para oportunidades de vendas cruzadas e de venda.
A chave é ter todas as informações do cliente integradas. Isso fornece a cada departamento uma visão de 360 graus do cliente e garante que os dados estejam atualizados e completos.
Os aplicativos de CRM também devem permitir que as empresas interajam com os clientes em vários canais, incluindo a Web, telefone, fax, mala direta, e-mail, pessoalmente ou por meio de parceiros.
Onde mais está a informação do cliente da sua empresa?
Não termina com a integração de marketing, vendas e atendimento ao cliente. As empresas também precisam considerar outros bancos de dados e sistemas do departamento, como manufatura, contabilidade e compras.
Empresas globais têm uma camada adicional de complexidade. Arquivos de clientes dos Estados Unidos, Europa e Ásia devem ser integrados.
3. Importância da Integração
A menos que você tenha integração entre marketing, vendas, gerenciamento de pedidos e contabilidade, é impossível para um profissional de marketing entender que receita uma campanha gerou – “Qual é o meu ROI real?”
Visibilidade no ROI e quais canais estão funcionando com sucesso é fundamental. A integração oferece um fluxo genuíno de informações com informações significativas para os profissionais de marketing.
Além disso, um sistema integrado de CRM permite que as empresas gerem eficiências alavancando a Web, não como uma iniciativa independente de e-business, mas integrada ao coração do negócio.
Abordagem de componentes vs. pacotes
Existem duas estratégias usadas para alcançar o tipo de integração de dados necessária para uma implementação bem-sucedida do CRM, a abordagem Componente e Pacote.
Abordagem de componentes: A abordagem de componentes conecta uma série de “silos de dados” individuais de departamento em um único sistema. Os dados subjacentes são compartilhados entre plataformas por meio de software e aplicativos que devem acessar os dados de várias fontes.
Abordagem do Pacote: Uma abordagem de pacote implementa uma única plataforma de tecnologia e um único banco de dados para lidar com todos os dados de uma empresa. Cada departamento então se ligaria ao mesmo banco de dados e os sistemas falariam a mesma “linguagem”.
No geral, a abordagem de pacote é recomendada porque oferece mais facilmente uma visão de 360 graus do cliente. Vincular sistemas de componentes juntos pode ser uma tarefa desafiadora e dispendiosa devido a diferenças na programação e na estrutura do banco de dados.
4. Implementação bem sucedida
Uma maneira simples de implementar uma estratégia de CRM é considerar Fluxos de Negócios. Isso exige que uma empresa examine os processos de negócios, como o planejamento e a execução de campanhas de marketing, conduzindo as vendas e garantindo que os clientes estejam sendo atendidos rapidamente a um baixo custo.
Um fluxo de negócios também aborda como você precisa interagir com outros departamentos e como as informações são compartilhadas e colaboradas entre as equipes para atingir os objetivos gerais. As empresas podem começar concentrando-se no principal fluxo de negócios que tem a maior prioridade ou causando a maior dor nos negócios. Algumas áreas a considerar podem incluir:
Suas despesas de marketing são muito altas ou não são suficientes?
Você precisa diminuir o custo de vendas?
Você precisa economizar dinheiro em transações de clientes pela web?
Dessa forma, uma empresa pode implementar uma estratégia integrada de CRM em etapas com base nas prioridades do negócio.
O plano de CRM
Um sistema de CRM é tão bom quanto o compromisso obtido de toda a organização. CRM bem-sucedido requer transformações em quatro níveis básicos:
Tecnologia de Cultura do
Processo de Estrutura
O Meta Group informou que 55% -75% dos projetos de CRM não atingem seus objetivos (março de 2001). Por que existe uma taxa de falha tão alta? A razão é que as empresas não afetaram a mudança nessas quatro áreas fundamentais:
Estrutura: os departamentos serão reestruturados para maximizar a eficiência dos negócios, exigindo que os departamentos comecem a compartilhar as informações dos clientes. Eles deixarão de existir como entidades separadas.
Processo: Conforme os departamentos começam a trabalhar juntos, eles descobrirão maneiras de interagir de maneira mais eficiente.
Cultura: os funcionários precisam mudar seu modo de pensar e o modo como conduzem seu trabalho. Eles devem começar a trabalhar eficientemente com outros departamentos e outras divisões em todo o mundo. Além disso, muitas das funções diárias de uma empresa podem ser transferidas para a Web – o que requer uma mudança tanto no procedimento quanto na atitude.
Tecnologia: A mudança final e óbvia será na aplicação de uma nova tecnologia. As empresas adicionarão as ferramentas mais recentes para ajudar todos a realizar seus trabalhos, mas também ajudarão os clientes a gerenciar seus negócios.
A boa notícia é que as empresas não precisam fazer essas mudanças da noite para o dia. Mas tenha em mente que nenhuma solução pode levá-lo a uma nova maneira de fazer negócios, a menos que essas quatro áreas sejam abordadas.
5. Conclusão
As estratégias de CRM oferecem às empresas uma visão completa de seus clientes em toda a organização.
Quando implementada corretamente, uma estratégia de CRM integra todos os aplicativos voltados para o cliente e back office com os mesmos dados. As empresas obtêm grandes ganhos com essas eficiências, oferecendo melhores serviços e desenvolvendo relacionamentos mais profundos com os clientes.
Para alcançar esses ganhos, a implementação da estratégia de CRM tem que criar uma visão de 360 graus do cliente. Isso significa mesclar os silos de informações mantidos por cada departamento em um único repositório de dados acessível por todos os departamentos.
A seleção de tecnologia é vital para uma implementação CRM bem-sucedida. Selecionar uma abordagem de pacote, em vez de vincular os componentes individuais existentes, permite que cada departamento se conecte ao mesmo banco de dados com sistemas que falam a mesma “linguagem”.
A implementação de uma estratégia de CRM não é de forma alguma um projeto apenas para o departamento de TI. Os profissionais de marketing devem estar diretamente envolvidos no processo, porque acabarão ganhando ou perdendo com base na qualidade do resultado.
Se implementada adequadamente, uma estratégia de CRM permite que os profissionais de marketing interajam com clientes munidos de informações úteis. Além disso, analisando dados de clientes existentes, os profissionais de marketing têm melhores ferramentas para criar futuras campanhas de marketing, aumentar as vendas e impulsionar o ROI.
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Lisa Burris Arthur
