Na última seção, guiamos você pelo processo de escrever as declarações de missão, visão e valores de sua empresa . Estes são documentos essenciais na medida em que articulam as convicções da sua empresa sobre como seria um mundo ideal e que crenças e comportamentos fundamentais acabarão por levá-lo a esse lugar. De fato, se você está tendo dificuldade em articular sua mensagem, pode ser porque você ainda não tem essa “identidade central”.
Mas há duas outras peças que você gostaria de ter antes de se sentar para redigir sua declaração de posicionamento de marca: sua proposta de venda exclusiva (USP) e sua proposta de valor.
Embora as declarações de missão, visão e valores estejam normalmente disponíveis para seus clientes potenciais e clientes, sua finalidade principal é servir como um guia estratégico para sua equipe, para que eles saibam o que priorizar em cada decisão e interação com o cliente. Sua USP e sua proposta de valor, por outro lado, falarão diretamente com seu mercado-alvo – em seu idioma, sobre seus problemas. Na verdade, essas duas mensagens combinadas são as ferramentas mais importantes que você tem para explicar ao mercado por que devem fazer negócios com você – usando termos que sejam relevantes para elas .
Will Swayne, diretor administrativo de resultados de marketing , escreveu recentemente sobre sua experiência de conversar com 165 proprietários de empresas em um seminário de marketing on-line e descobriu que menos de dez deles conseguiram articular o que sua USP era. No entanto, como Will observou, todos esses proprietários foram capazes de responder às questões fundamentais que lhes permitiriam desenvolver uma USP ( seus pontos fortes e fracos , pontos fortes e fracos de seus concorrentes , seu cliente-alvo ). É claro, é uma coisa para saber as respostas a estas perguntas a si mesmo , e outra coisa para garantir o seu mercado-alvo sabe por que você vale a pena seu tempo.
Então, vamos mergulhar. Mesmo se você ainda não escreveu uma proposta de valor ou USP, apostamos que você tem o conhecimento em mãos para fazê-lo.
Qual é a diferença entre uma USP e uma proposta de valor?
Os USPs e as proposições de valor muitas vezes se confundem (ou confundem) porque ambos se enquadram nas “coisas que esperamos comunicar ao nosso mercado”. Mas elas servem funções diferentes – e ambas são distintas da declaração de posicionamento , que discutiremos em a próxima seção.
A proposta única de venda é muitas vezes a primeira cópia que você verá acima da dobra na homepage de uma determinada empresa. É tipicamente um único título de duração de frase e às vezes é acompanhado por um subtítulo. A palavra essencial na frase é “única”. A USP define sua posição no mercado na medida em que responde à pergunta: qual é o ponto final de diferenciação entre você e seus concorrentes que faz da sua empresa a única que vale a pena fazer negócios?
Repare que dissemos “ponto” e não “pontos”. Haverá uma única necessidade ou desejo de que a oferta da sua empresa fale com mais força; O objetivo da sua USP é descobrir o que é essa coisa. Ao oferecer este importante ponto de venda, você alertará imediatamente seus clientes potenciais sobre o motivo pelo qual suaempresa tem a melhor oferta disponível e por que eles devem escolher você em relação a todas as outras alternativas.
Lembre-se de que sua USP não precisa girar em torno de detalhes de um produto (como qualidade, recursos ou preço). Também pode chamar a atenção para um aspecto exclusivo de sua empresa de maneira mais ampla (serviço, seleção, velocidade, conveniência, confiabilidade, garantias, personalização, filantropia e assim por diante). Se você acompanhou nossa jornada de posicionamento, já passou algum tempo considerando a diferenciação da marca e percebeu a variedade de estratégias que poderia usar para enfatizar a “oferta exclusiva” da sua empresa aqui.
Enquanto a USP posiciona um negócio em relação a seus concorrentes , a proposta de valor se concentra mais em como a vida dos clientes será melhoradatrabalhando com o negócio. Em outras palavras, enquanto uma USP descreve como seu mercado alvo é diferente, uma proposta de valor responde à pergunta: por que eles deveriam se importar com essa diferença?
As proposições de valor são declarações mais longas do que os USPs porque expressam os resultados tangíveis ou resultados concretos (“benefícios”) que um cliente experimenta ao usar os produtos ou serviços da empresa. Eles servem para convencer o seu mercado-alvo que vai ter “valor para o seu dinheiro” por descrever exatamente o que esse valor é . Os benefícios podem ser tanto funcionais (os resultados das características do produto) quanto emocionais (os sentimentos positivos experimentados ao se envolver com o produto). O objetivo é mostrar como esses benefícios superam o custodo produto ou serviço. Afinal, o “valor” vive no espaço entre a percepção do consumidor sobre o preço e a impressão que ele tem dos benefícios que experimentará com o produto.
Considerando que você provavelmente gritará seu USP acima da dobra da sua página inicial , você colocará sua proposta de valor um pouco mais abaixo na página (já que ela entra em maiores detalhes), ou no espaço do herói de suas páginas de destino ou serviço Páginas. Se você tiver mais de uma persona de cliente, ou mais de um produto ou serviço, terá mais de uma proposição de valor; e você desejará garantir que cada segmento de mercado veja o valor que está neles para eles enquanto navegam em seu site.
Exemplos de USPs e proposições de valor
Vamos pegar o Square como um exemplo. A USP da empresa de processamento de cartões de crédito está “Comece a vender rapidamente” e está posicionada logo abaixo da dobra de sua página inicial. (Observe que a USP da Square fala diretamente com seus clientes em potencial: “Você” está gramaticalmente implícito.) A Square escolheu focalizar a velocidade como seu fator diferenciador mais importante. Outra cópia da página inicial enfatiza esse aspecto de seus negócios, prometendo que “com o processamento de cartões de crédito da Square, você pode aceitar todos os principais cartões e obter depósitos com a mesma rapidez do próximo dia útil “:
Enquanto sua USP depende da velocidade – um benefício relevante para todo o mercado-alvo da Square – a empresa oferece duas proposições de valor distintas para dois segmentos de mercado distintos (“ponto de venda” e “varejo”). Ambos estão localizados mais abaixo na homepage da Square:
Claramente, as proposições de valor são mais pesadas em conteúdo do que a USP da Square. A USP “aparece” de uma forma manchete: é curta, cativante, memorável e atrai perspectivas em… embora quem são essas perspectivas é um pouco vago. As proposições de valor, por outro lado, listam tarefas específicasque os clientes serão capazes de realizar e os benefícios que eles experimentarão usando o produto da Square. Ao fazer isso, a Square esclarece suas personas para cada produto.
A USP da Square (velocidade) não é mencionada em nenhuma das proposições de valor . O que está aqui é muito mais tangível, permitindo que as perspectivas visualizem o valor que receberão por seu dinheiro.
Ou considere o aplicativo organizacional Evernote , cujo USP – posicionado no espaço de herói de sua página inicial – é “Sinta-se organizado sem o esforço”. O Evernote inclui um subtítulo que qualifica o que eles querem dizer com “organização” – uma inclusão que começa a esclarecer seu mercado alvo. (Eles não estão oferecendo para organizar seu armário, por exemplo):
O Evernote oferece três planos separados (básico, premium e empresarial) e tem uma proposta de valor distinta – localizada em páginas de destino separadas – para cada um. Aqui estão as proposições de valor para seus planos básicos e de negócios:
Ambas as proposições de valor compartilham um design: o Evernote escolheu os três benefícios mais significativos para cada plano e deu a cada um deles um ícone para a compreensão visual. Mas observe como as manchetes são diferentes – apesar do fato de estarem falando do mesmo produto. O plano básico (“Lembre-se de tudo”) é posicionado para o indivíduo que procura uma versão digital do scrapbook, para organizar e armazenar anotações e imagens para acesso posterior (pessoal). O plano de negócios , por outro lado, (“Um centro de informações para o século 21”) atrai a persona em busca de integração, colaboração e a mais atual tecnologia para facilitar o trabalho em equipe.
A USP da Evernote fala e atrai ambas as pessoas ao mesmo tempo. As proposições de valor são onde cada visitante recebe os detalhes específicos de seu segmento.
Criando uma proposta única de venda
A USP nomeia o diferenciador mais importante entre sua empresa e qualquer outro concorrente ou solução alternativa (incluindo a alternativa de não fazer nada ). Como tal, leva inteiramente em conta a sua concorrência. Veja a proposta de valor da FedEx: “Quando absolutamente, positivamente tem que existir durante a noite.” Embora a FedEx não cite sua concorrência, a implicação é que os clientes estão apostando na entrega pontual com qualquer outra empresa – mesmo aqueles que prometem da noite para o dia. serviço.
Claro, há uma abundância de empresas de entrega noturnos que fazer entregar com pontualidade consistente; mas a decisão da FedEx de se posicionar como tal torna a escolha clara para clientes cuja prioridade é a velocidade. É claro que a FedEx oferece muito mais do que entrega de pacotes durante a noite (eles têm um conjunto completo de serviços de logística); mas eles escolheram uma USP para criar uma identidade central da empresa. Ninguém acha que este é o único serviço oferecido pela FedEx.
Resultados de Marketing se posiciona mais ousadamente contra a concorrência. Aqui está o USP deles:
A empresa introduz uma distinção radical entre eles (as pessoas que “acertam”) e outras agências de marketing digital, todas focadas nas métricas erradas. Sua USP choca as perspectivas com a possibilidade de que qualquer experiência que tenham tido com outras agências de marketing tenha sido um desperdício de tempo e dinheiro equivocados.
Tudo isso para dizer que você estará mantendo o seu principal diferenciador na vanguarda da sua mente ao redigir sua USP. Aqui está uma maneira de abordá-lo:
- Descreva sua persona de cliente . Uma USP forte origina-se de um senso aguçado de quem é seu mercado-alvo, o que eles querem (hoje e no final) e o que motiva suas decisões de compra. Seja o mais específico possível ao definir seu cliente ideal .
- Descreva o problema que você resolve . Articular a solução que você oferece exige uma compreensão íntima da necessidade que seu mercado-alvo enfrenta. Que desafio eles estão encarando? e como é que esse confronto faz com que eles se sintam? Como isso está prejudicando suas vidas? Exatamente como sua oferta atende a essa necessidade? Como é a vida deles depois da sua solução? Como, especificamente , eles são aprimorados?
- Identifique seus diferenciadores . Liste 3 a 5 dos benefícios mais importantes que um cliente obtém ao trabalhar com você e que eles não obteriam com seus concorrentes. Características do produto, preço, serviço, seleção, velocidade, conveniência, confiabilidade, personalização, filantropia, garantias e muito mais estão disponíveis aqui. O que faz você a escolha irresistível?
- Determine sua promessa . A USP é fundamentalmente uma promessa, e cabe a você pensar nisso como tal. Qual é a uma coisa benéfica seus clientes irão experimentar com você … mãos para baixo, de cada vez? Sua promessa pode estar implícita, e não expressa em seu USP; mas vale a pena articular para você e sua equipe.
- Combine, revise e corte . Comece a formular as idéias acima em pensamentos completos até que você tenha dito tudo o que quer dizer. Então corte … impiedosamente , até que um benefício e um diferenciador permaneçam. Lembre-se, você está apontando para 2 sentenças no máximo; Então, deixe de lado qualquer coisa que não seja absolutamente indispensável para o que você quer dizer primeiro aos seus clientes potenciais.
- Peça feedback . Funcionários, colegas, grupos focais … pergunte a qualquer um que você possa pensar em quem conhece sua empresa e pode fornecer um feedback inteligente e imparcial. Pergunte se ele atende aos critérios de uma USP assassina (única, memorável, crível). Tenha a mente aberta e paciente com este processo, não importa quantas reescritas exijam. Seu USP vale a pena começar apenas para a direita.
Criando uma proposta de valor
Como você provavelmente observou nos exemplos acima, as proposições de valor de negócios tendem a conter quatro componentes principais:
- uma manchete . Essa é a atenção que clama o benefício primário (tipicamente não o mesmo benefício que a USP oferece). Seu benefício principal será diferente para diferentes segmentos.
- um sub-título . O sub-título é de 1 a 2 sentenças e explica a oferta com mais detalhes, conectando-a com mais firmeza com o principal ponto de dor desse segmento.
- uma lista de benefícios primários . Naturalmente, você precisará de dados fortes sobre as motivações, desejos e pontos problemáticos do consumidor para essa (e tudo bem, cada ) seção de sua proposta de valor. Quais são os impulsionadores emocionais e racionais da compra? Quais são as suas necessidades não articuladas? Quais benefícios são mais importantes para eles e como sua oferta oferece esses benefícios? Você sabe as perguntas a fazer neste momento; Responda-os aqui.
- uma imagem . Esta pode ser uma foto do produto, um gráfico mostrando suas características, uma foto de herói que reforça seus principais benefícios e assim por diante. Você pode até considerar a oferta de um vídeo se a sua oferta for complexa o suficiente – ou única o suficiente – para exigir mais explicações. (Tente não exceder 3 minutos aqui; você sabe quanto tempo dura a atenção moderna.)
Se você os tiver, insira números concretos em seu sub-título ou lista de benefícios, como Gusto faz na proposta de valor para sua plataforma de folha de pagamento. Estatísticas sobre os resultados que os clientes e clientes receberam trabalhando com você são inestimáveis aqui; eles podem ser a prova social que finalmente faz com que seus clientes mais cautelosos cliquem nesse CTA . (Talvez você até inclua um depoimento ou dois abaixo da sua lista de benefícios):
Você provavelmente já percebeu que o design desempenha um papel importante na proposta de valor. A imagem ou o vídeo mostra os benefícios mencionados (você deseja que os clientes em potencial visualizem como sua oferta pode afetar suas vidas), enquanto os pontos de marcadores facilitam a absorção. Não se esqueça de falar diretamente com seu cliente em potencial … e certifique-se de que cada detalhe que você oferece passe no teste “e daí?”. Lembre-se, você já afirmou seu diferenciador na sua USP; aqui você se concentrará menos em como você se distingue da concorrência e mais em como sua empresa pode atender às necessidades de seus clientes em potencial.
É verdade que o que oferecemos aqui são as melhores práticas … nem toda empresa exibirá sua proposta de valor exatamente dessa maneira. Dê uma olhada nos sites dos negócios mais fortes em seu setor e veja como eles oferecem os deles . Então dê uma olhada nos sites de negócios em setores muito diferentese veja o que você pode extrair deles em termos de apresentação.
Testando a força do seu USP e proposta de valor
Antes de qualquer uma dessas declarações entrar em seu site ou em suas mensagens de marketing, sua proposta de valor e USP precisa passar por alguns testes. Você decidirá quem determinará se “passa” ou “falha” … mas sugerimos que você convide uma combinação de funcionários, clientes de longa data, colegas e qualquer pessoa conhecida que tenha experiência em marketing.
- O teste de diferenciação : Se o seu USP ou vice-presidente puder ser posicionado em qualquer um dos sites de seus concorrentes e parecer igualmente verdadeiro em relação à sua oferta, volte para a prancheta de desenho. Você quer dizer algo absolutamente singular aqui . Vai valer a pena o trabalho envolvido quando você descobrir essa coisa.
- O teste de relevância : se os leitores ainda estiverem perguntando “e daí?” Depois de estudar suas declarações, você não falou bem o suficiente sobre como a sua oferta se aplica às suas vidas. Peça aos participantes que lhe perguntem “e daí?” Ad nauseam , até que você tenha cavado profundamente o suficiente para tocar a origem do ponto de dor. (Isso pode significar a si mesmo como um momento “ah-ha” para eles – que é quando você saberá que encontrou o lugar decisivo no qual sua oferta interage com suas vidas.)
- O teste de credibilidade : Se você tem evidência estatística em seu VP, você está no caminho certo aqui. Seus clientes devem informar se suas declarações correspondem à experiência de fazer negócios com sua marca. Outros devem ser capazes de lhe dizer se eles estão em sintonia com a sua percepção geral da marca. Lembre-se, enquanto seu USP e vice-presidente de vendas podem ser verdadeiros , isso não significa necessariamente que eles sejam confiáveis . Se você se encontrar nessa situação, considere o que você precisa adicionar (ou descartar) para ganhar a confiança de seus possíveis clientes.
Sugestão : Estabelecer KPIs através dos quais se possa medir o seu USP e a sua proposta de valor, garantindo que são reivindicações que pode provar no futuro.
- O teste de sustentabilidade . Seu USP e VP são declarações que você deve ser capaz de defender e manter indefinidamente. Se os leitores veem atributos que não são sustentáveis, eles devem avisá-lo. Isso inclui benefícios que poderiam ser facilmente replicados por futuros concorrentes ou recursos que provavelmente se tornarão “fatores de higiene” à medida que produtos semelhantes forem lançados no mercado. Por outro lado, garanta que nenhuma dessas declarações seja limitativa: elas permitem que sua empresa cresça sem crescer fora de sua USP e vice-presidente? (É claro que você pode “renovar” essas declarações quando necessário; mas geralmente não aconselhamos mudanças radicais.)
Por fim, teste as variações de seu USP e proposição de valor por meio de testes A / B ou por anúncios de teste dividido com benefícios ou variações de idioma significativamente diferentes. Por fim, seu mercado-alvo determinará qual é o seu “melhor” USP e vice-presidente.
Neste ponto, você criou a maioria dos documentos de marca internos e externos de sua empresa: suas declarações de missão, visão e valores ; e seu USP e proposta de valor. Na próxima seção, nos voltamos para esse último documento interno: a declaração de posicionamento da marca . Forneceremos modelos, exemplos e práticas recomendadas a seguir.
