Nós gostaríamos que você conhecesse Anna. Anna é uma associada de marketing de 33 anos de uma empresa de médio porte que está vendo um crescimento rápido. Ela estava em uma indústria completamente diferente antes de aceitar esse trabalho; sua posição é de nível de entrada; e ela quer aprender tudo o que puder sobre marketing para “acompanhar” seus colegas, que têm mais ou menos a mesma idade, mas estão no marketing há muito mais tempo do que ela.
O gerente de marketing da empresa, a quem ela se reporta, sugeriu que quanto mais rapidamente ela provar seu valor para o CFO ao mostrar o ROI nas campanhas que está ajudando, mais rapidamente ela irá para a empresa. Então, ela está disposta a dedicar seus fins de semana nos próximos seis meses para mergulhar profundamente em conteúdo abrangente sobre o All Things Marketing.
Há mais coisas que poderíamos contar sobre Anna (passamos muito tempo pensando nela), mas achamos que você chega aonde estamos indo com isso. Anna não é uma pessoa real – pelo menos não exatamente . Ela é uma representação do nosso leitor ideal. Nós a criamos com uma combinação de dados brutos, estimativas educadas e testes (e, portanto, mais dados) para confirmar nossas hipóteses sobre ela. Não podemos escrever sem ela, porque não saberíamos quais tópicos escolher, que idioma usar ou quão básico ou complexo seria nosso conteúdo. Quando escrevemos, escrevemos para ela.
Embora tenhamos uma personalidade de leitor na Zoho Academy, é provável que você tenha algo semelhante: uma persona do cliente . E você não pode mergulhar no posicionamento da marca – ou no marketing, ou na publicidade, ou mesmo na construção de seu produto, para esse assunto – sem saber exatamente quem é sua persona (ou quem ela é ).
Parte do motivo pelo qual as estratégias de posicionamento de marca se encaixam nos mercados-alvo é que as empresas veem seus prospectos e clientes como pontos de dados, e não como pessoas reais. Isso não quer dizer que os dados não sejam importantes! Mas é fácil ficar tão enredado nos números que você esquece que o posicionamento da marca é, em última análise, sobre empatia. Lembre-se, o primeiro dos três principais componentes do posicionamento de marca de sucesso é que o valor ou benefício que você pretende oferecer deve ser importante para o seu mercado-alvo. E você só pode saber o que é importante – e relevante – para eles se você puder entrar em suas cabeças e corações.
O que é uma Persona do Cliente?
Como Anna, uma persona é uma representação semi-ficcional de seus prospectos e clientes reais – um que você cria baseado em pesquisas de mercado e nos dados que os acompanham, incluindo insights coletados de seus próprios clientes. Embora, em teoria, sua persona seja hipotética, a inteligência sobre a qual ela é construída (semelhanças validadas, não suposições) não é . Sua persona compartilha as características mais comuns do seu segmento de mercado. Por “traços” entendemos as informações demográficas (idade, escolaridade, renda, região geográfica, status de relacionamento, tamanho da família, carreira) e informações psicográficas (interesses, crenças, valores, hobbies, hábitos, razões para comprar, preocupações).
Personas são úteis para internalizar seu cliente ideal . Com informações demográficas e psicográficas detalhadas (e precisas!), Você entenderá melhor as atitudes do seu mercado-alvo, o que eles esperam realizar e quais metas direcionam seu comportamento, como eles pensam e quais fatores fazem com que eles comprem. Você se lembrará de que seus clientes são humanos reais – e você comercializará, escreverá e construirá para eles como tal.
Tenha em mente que você pode ter mais de uma pessoa do cliente. Se sua empresa fabrica relógios femininos, por exemplo, você tem pelo menos três possíveis segmentos de compradores: mulheres que compram para si mesmas, consumidores que compram para as mulheres em suas vidas e compradores de atacado que querem vender seus relógios em lojas on-line e de varejo . Se você possui um clube de fitness, suas personas podem ser segmentadas por interesse (aulas de nutrição, spa, personal trainers para levantamento de peso e assim por diante). Naturalmente, suas mensagens de marketing – e talvez até mesmo seu produto ou serviço – serão diferentes para cada um desses segmentos.
Sugestão : às vezes é útil criar uma “persona negativa do comprador” ou uma “persona excludente”. Essa é uma representação de alguém que definitivamente não é seu cliente – cujos comportamentos, dados demográficos etc. os desqualificam de seus esforços de marketing. O valor de uma persona excludente é que você não perderá tempo precioso com estratégias que nunca converterão esse segmento.
Onde encontro dados concretos para verificar minha personalidade do cliente?
Experiência e intuição são inestimáveis em outros aspectos do seu negócio; mas eles não vão te fazer muito bem aqui. Você desejará uma combinação de dados quantitativos (numéricos) e qualitativos (anedóticos).
Se você é um novo negócio, ainda não terá dados sobre seus clientes … mas ainda há inteligência para você. Em vez de criar uma persona a partir de suposições sobre as quais sua marca deveria apelar, use uma pesquisa de mercado secundária para determinar a quem é mais provável apelar. (Ou avance para a seção ” Dados do concorrente ” .) Você vai repetir sua persona à medida que sua empresa cresce e mais dados sobre seus clientes ficam disponíveis para você.
Se você estiver no negócio por algum tempo, por outro lado, poderá reunir dados sobre clientes atuais e potenciais. Aqui é onde começar sua pesquisa de persona:
Mídia social
Em 2013, a IBM afirmou que 90% dos dados do mundo foram criados nos últimos dois anos ; esse crescimento dificilmente diminuiu. A mídia social é agora uma verdadeira mina de ouro de dados de persona, criada inteiramente pelos própriosclientes . “Ouça” elogios, reclamações, perguntas, retweets e backlinks no Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube e até no Snapchat. Preste especial atenção às menções que sugerem clientes satisfeitos ou a qualquer grau de desejo pelo seu produto.
Ferramentas como o Zoho Social , o Mention , o Hootsuite e o Alertas do Googlepermitem que você monitore palavras-chave para que você possa ficar atualizado sobre o que as pessoas estão postando. Quando você receber uma notificação, entre nos perfis das pessoas que mencionaram você. Leia seus outros posts. Sobre o que eles estão escrevendo? Como eles falam? Quais são os seus interesses forado seu negócio? Quem mais eles estão seguindo? Quais são seus dados demográficos? Você vai querer fazer essas perguntas a todos os seus seguidores mais ativos.
As ferramentas de relatórios incorporadas nas plataformas sociais também podem oferecer dados sobre os usuários que interagem com seus perfis. As percepções do público-alvo do Twitter e o Facebook Audience Insights informarão sobre a demografia, os interesses, o comportamento de compra, o estilo de vida dos seus seguidores e muito mais.
Se você não possui uma base de seguidores particularmente grande, você pode usar ferramentas como o Socialbakers ou o Followerwonk (específico do Twitter) para descobrir o público de seus concorrentes . (Afinal de contas, seus concorrentes diretos compartilham as personas dos clientes com você.) É claro que ambas as plataformas lhe dirão muito sobre seus próprios seguidores também. Por exemplo, o Followerwonk pode gerar nuvens de palavras a partir da linguagem na biografia de seus seguidores no Twitter – o que significa que você não apenas tem uma ideia geral dos interesses de seus seguidores, mas tambémsabe qual idioma eles estão usando para falar sobre eles.
Análise de site e site
Se você ativou os relatórios demográficos e de interesse no Google Analytics , você tem muitas informações sobre os visitantes do seu site ao seu alcance, incluindo idade, sexo, localização, afinidades e tecnologias. Conforme descrito pelo Google, “Os relatórios de idade, sexo e interesses incluem métricas de engajamento e conversão. Você pode começar com qualquer um desses relatórios para criar uma imagem dos seus clientes de alto valor. ”
O Google Analytics também mostrará quais palavras-chave os visitantes usam para encontrar você, quais páginas visitam e quanto tempo gastam em seu site. Essa inteligência revela os pontos problemáticos que levam a maioria dos visitantes ao seu site … junto com as tendências nas plataformas e ferramentas que eles usam para chegar lá. Além disso, o recurso de segmentação do Googlepermite que você explore subconjuntos de usuários do site, por exemplo, usuários recorrentes, para ter uma ideia melhor das características desse grupo filtrado.
Há pelo menos duas outras maneiras que podemos pensar em usar seu site para criar personas de clientes. O primeiro é através de formulários web . Formulários de inscrição , formulários de criação de conta e formulários de contato podem incluir campos para capturar as informações necessárias para esclarecer sua personalidade. Isso pode significar colocar uma pergunta adicional, como: “Se pudéssemos ajudá-lo com uma coisa, o que seria essa coisa?” Ou “O que você mais espera em uma solução como a nossa?”
O objetivo é obter um pouco de dados qualitativos ao lado dos dados quantitativos que seu formulário já está capturando.
Pro dica : Se você não decidir usar um formulário web para reunir informações persona adicional, considerar a realização de um formulário de análise de experiência para garantir que você não está perdendo usuários por fazer muitas perguntas. Como regra geral, você deseja manter seus formulários da Web da forma mais simples possível.
Por fim, seu website pode capturar informações de visitantes por meio de pesquisas de saída. Plataformas como o Zoho Survey e o Qualaroo permitem organizar um formulário que aparece em uma hora específica (ou página) na jornada do visitante . A plataforma detecta a intenção de saída dos visitantes e aciona a pesquisa. Este é o seu momento para perguntar se as ofertas do seu site estão atendendo às necessidades dos visitantes, quais obstáculos ou pontos de atrito estão impedindo-os de comprar, e assim por diante. Suas respostas adicionarão outra faceta à sua persona. Aqui está um exemplo da Athleta . (Essa segunda pergunta – o motivo da visita ao site – pode ser uma pergunta útil para a pessoa): 
Pesquisas, entrevistas e grupos focais
Quaisquer que sejam as respostas que você não possa descobrir por meio de análises, você pode obter contato direto com seu mercado. Nós discutimos pesquisas , entrevistas individuais e grupos de foco em outros lugares, então vamos resumir aqui. Todos os três podem ser usados para qualquer pergunta de pesquisa de mercado que você possa inventar… e sua persona está entre eles.
As pesquisas podem ser enviadas por e – mail , mídia social, SMS, códigos QR e muito mais. O número e o tipo de perguntas que você faz dependerão de seu público-alvo (real ou percebido) e da plataforma na qual o questionário está.
Entrevistas por telefone, entrevistas em pessoa e grupos de foco lhe darão insights mais profundos. Em alguns casos, eles permitem que você encontre seu mercado face a face e veja como eles reagem a situações sociais. Prepare suas perguntas para preencher os aspectos de sua persona que ainda não estão presentes em sua mente: pontos de dor, valores, objetivos, preocupações, motivações de compra, hábitos de compra e assim por diante. (Temos alguns exemplos de perguntas fortes para você se precisar de ajuda para começar.)
Tenha em mente que os entrevistados que você escolher para pesquisas e entrevistas não tudo tem que ser clientes fiéis. Claro, você absolutamente vai querer convidá- los … mas pode ser tão valioso para fazer perguntas aos prospects que não escolheram você para dar a você um forte senso de quem não é adequado para sua oferta.
Seu time
Não subestime os recursos que estão bem debaixo do seu nariz. Sua equipe de atendimento ao cliente, equipe de vendas e equipe de suporte e de piso provavelmente sabem mais do que ninguém sobre quem são seus clientes e o que os faz funcionar. Sua equipe de vendas pode listar os maiores pontos problemáticos e as motivações mais fortes de seus clientes. Sua equipe de suporte conhece suas dúvidas mais frequentes sobre pós-vendas e maiores frustrações. Sua equipe de atendimento ao cliente terá notado diferenças entre clientes que se movimentam e aqueles que ficam com você por um longo período. E assim por diante.
Entre eles, seus funcionários poderão elaborar um esboço composto de suas personas de cliente, observando semelhanças entre as perspectivas e os clientes que interagem com uma base diária. Quais generalizações podem ser feitas sobre o segmento de mercado-alvo ou a base de clientes que você atende atualmente?
Enquanto estamos nisso, os dados em seu CRM podem confirmar as generalizações que suas equipes fazem. Mine os dados em seus registros: Quais são as semelhanças entre seus compradores repetidos e os melhores clientes? Essas características se tornarão parte da sua persona de cliente.
Dados do concorrente
Pode ser que você não tenha muitos dados para pesquisar ou muitos clientes entrevistem. Isso não significa que você deve criar personas baseadas em palpites! Determine quem são seus principais concorrentes e fique íntimo de suasbases de clientes.
Um lugar para começar é com uma plataforma como a SimilarWeb, que permite analisar o tráfego do site de seus concorrentes. Essas plataformas rastreiam o volume, o engajamento, os interesses dos visitantes, a distribuição geográfica e muito mais, proporcionando a você insights sobre o caráter e os hábitos de sua própria personalidade. Em seguida , visite os blogs e as páginas de mídia social de seus concorrentes. Preste especial atenção aos visitantes que deixam comentários em seus blogs e interagem e compartilham suas postagens. Clique nos perfis dos visitantes e anote todas as informações que você puder.
O acima é uma lista restrita. Serviços de pesquisa de mercado, como o Buyer Persona Institute , fóruns on-line e eventos em que você conhece seu mercado-alvo, e outras técnicas de pesquisa de mercado secundárias podem obter um mundo de informações sobre sua personalidade. Use uma combinação dessas coisas. Dados coletados por meio de entrevistas, por exemplo, correm o risco de serem distorcidos por preconceitos. Por outro lado, o Google Analytics não oferece insights profundos sobre as motivações do cliente. Portanto, escolha métodos que complementem um ao outro.
Eu tenho meus detalhes de persona … Agora oque?
Ao final de tudo isso, você terá muitos dados brutos sobre seu mercado-alvo: informações demográficas, informações sobre carreiras e uma ideia das personalidades, preferências, objetivos, medos, valores e desafios dos seus clientes … como bem como seus comportamentos de compra.
O próximo passo é identificar todos os padrões e semelhanças que você puder. Como a maioria fala? Qual é o maior desafio que a maioria enfrenta? Por que o dinheiro, o tempo, o trabalho intelectual, o capital social e político estão indo em sua direção? Quais forças normalmente os motivam a agir? Como eles definem “sucesso”? E assim por diante. Se você descobrir que há algumas “maiorias”, terá mais de uma pessoa para definir e organizar os detalhes. Esses “grupos” podem ser separados por desafios, metas ou necessidades distintas.
Uma vez que você separou suas personas, infunde um pouco de vida nelas. Dê a eles nomes e fotos para que suas equipes tenham um “rosto” com quem possam falar. (Se for para uso estritamente interno, você pode até obter fotos do Imagens do Google.) Inclua algumas citações – tiradas de entrevistas com clientes, comentários em blogs ou postagens de mídia social – que exemplifiquem como sua persona fala, com o que mais se preocupam e o que eles querem finalmente.
Compartilhe sua persona / s com suas equipes. Peça-lhes para pendurar as imagens e detalhes em seus departamentos, ou enviá-los para o seu hub de comunicação para que todos possam acessá-los. Isso garantirá que sua voz e suas mensagens sejam consistentes em toda a sua organização. Sua equipe de vendas será mais capaz de avaliar os benefícios a serem destacados quando estiver no telefone com as perspectivas. Sua equipe de marketing trabalhará melhor seus interesses no conteúdo que eles criam, e seus profissionais de marketing de conteúdo terão uma estratégia de SEO mais robusta. Sua equipe de produtos adicionará recursos para suas personas, em vez de criar o que eles querem e esperar que o mercado-alvo chegue.
Finalmente, lembre-se de que as personas não são estáticas. Eles evoluirão à medida que você descobrir mais informações sobre seus segmentos de clientes. Você fará refinamentos incrementais à medida que novos insights ocorrerem. Então revisite e atualize para garantir que suas personas continuem alinhadas com a realidade de seus consumidores. Afinal, quanto mais alinhados elesestiverem, melhor você servirá as pessoas que realmente estão por aí.
Você tem suas personas de clientes no lugar; agora é hora de uma pequena busca de alma organizacional. Lembre-se, você não pode escrever uma declaração de posicionamento de marca forte – ou posicionar sua marca com firmeza – se tentar oferecer algo que sua empresa não seja capaz de oferecer de maneira exclusiva. Na próxima seção, abordaremos a “reflexão interna” que produzirá a missão, a visão e os valores centrais de sua empresa .
