Em nossa introdução ao posicionamento da marca , enfatizamos que a estratégia de posicionamento de sua empresa deve, em última análise, girar em torno do valor principal que você pode oferecer aos seus clientes em potencial. Esse valor precisa ser: 1) relevante para o seu mercado alvo; 2) algo que você é capaz de entregar; e 3) único, na medida em que seus concorrentes não o estejamoferecendo.
Você notará que tudo isso se resume à diferenciação. E há etapas que valem a pena se você quiser entender as diferenças entre você e seus concorrentes com absoluta clareza. Nas seções a seguir, ajudaremos você a responder a algumas perguntas fundamentais para chegar ao cerne da sua estratégia de diferenciação e, em última análise, à sua declaração de posicionamento da marca :
- Onde eu acho que meu negócio é hoje?
- Onde meu mercado-alvo pensa que meu negócio é hoje?
- As respostas para essas duas perguntas estão alinhadas?
- Onde estão meus concorrentes?
- Onde eu quero estar em relação aos meus concorrentes… e posso chegar com credibilidade?
- Como me diferencio para chegar onde quero estar?
- Como faço para comunicar essa diferença ao meu mercado-alvo como uma série de mensagens coesas e de marca?
Em esta seção, vamos trabalhar principalmente através questão 2 (e, implicitamente, 1 e 3). Afinal de contas, se o seu mercado-alvo não o entende, é provável que você se entenda mal em algum nível. E a última coisa que você quer fazer é empreender uma estratégia de posicionamento sem primeiro saber quem você é.
Dito isso, talvez você seja um novo negócio e seu mercado não tenha tido tempo de gerar percepções sobre você. Se assim for, sugerimos que você avance para entender o posicionamento de seus concorrentes … ou, primeiro determine quem são os concorrentes para que você possa se posicionar melhor em relação a eles. Se você tem negócios, por outro lado, você tem clientes … e pode apostar que eles têm opiniões sobre você. Continue lendo para saber como fazer com que essas opiniões atendam à sua estratégia de posicionamento de marca.
O que é a percepção da marca?
Vamos começar com uma distinção. Marca percepção é diferente da marca consciência e marca recordação -dois outros termos que você pode ouvir jogados ao redor da conversa branding. O conhecimento da marca mede a probabilidade de um consumidor reconhecer sua marca ou produto quando é apresentado a ele. (Isso também é conhecido como “conscientização auxiliada”.) O recall damarca – também conhecido como “conscientização sem assistência” ou “consciência da maior importância” – mede a probabilidade de um consumidor evocar sua marca ou produto sem ser apresentado a ele.
A percepção da marca , por outro lado, não é sobre se os consumidores pensam em você, mas como eles pensam em você … na verdade, como se sentem emrelação a você.
Para ser claro: a percepção da marca não é algo sobre o qual você tem controle. Não é o que você acha que sua marca é, porque a percepção do mercado sobre você é realidade. Assim, enquanto o seu logotipo, a publicidade, as atitudes dos funcionários, qualidade do produto, e as vendas processo de desempenhar um papel na cultivar a sua percepção da marca, seu mercado faz com que a sua percepção através de como eles interpretam essas coisas. Em outras palavras, você controla a mensagem; mas você não controla como é recebido.
Na verdade, você pode comercializar sua marca para o conteúdo do seu coração; mas os consumidores têm as ferramentas, tecnologias e palanques para desfazer, alterar e transformar o que você coloca lá de acordo com as impressões deles. Suas experiências coletivas (e os julgamentos que as acompanham) formam sua percepção geral da marca.
Evidentemente, a percepção da marca é importante porque influencia profundamente o comportamento de compra e leva a praticamente todas as decisões de negócios que você tomará. Mas agora , nosso foco está na percepção da marca, pois ela suporta o posicionamento . Afinal, mesmo que você descubra que a percepção de sua marca é altamente positiva , se seu mercado perceber sua marca de forma diferente de você , você vai querer saber quais aspectos do seu negócio eles acham que são tão grandes … porque esses são os elementos que você Vou querer capitalizar. Concentrar-se nas percepções positivas da sua marca dá-lhe algo sobre o que construir quando for hora de diferenciar .
Jeff Bezos, o fundador da Amazon, descreveu a marca de uma empresa como “o que as outras pessoas dizem sobre você quando você não está na sala “. Mas as empresas têm acesso a tecnologias que permitem que elas fiquem “na sala” praticamente todas. A Hora. Nós vamos chegar a essas coisas em um momento. Primeiro, vamos discutir o que você deve procurar em sua pesquisa de percepção de marca:
Melhores perguntas a serem feitas sobre a percepção da sua marca
O que você deve estar fazendo em suas pesquisas com clientes ou em seus grupos de foco para esclarecer o que seu mercado pensa de você? Que perguntas você deve manter no fundo de sua mente enquanto percorre os dados para percepção do mercado e sentimento do cliente? Aqui estão algumas perguntas que você deve responder no final da sua pesquisa:
- O que o sentimento geral sobre a minha marca parece ser? Que emoções a minha marca costuma provocar? De que humor usar meu produto para colocar meus clientes?
- Esse sentimento mudou com o tempo? Se sim, como e quando?
- Como minha marca parece ser classificada em termos de preferência do consumidor quando comparada a marcas semelhantes? Em que categoria os consumidores colocam minha marca? Que linguagem eles usam para classificar ou comparar-me?
- O que meu mercado-alvo acha que eu faço? O que eles acham que eu represento? Qual problema eles acham que eu resolvo? Quais são os principais benefícios que eles acham que eu entrego?
- Como meus clientes usam meu produto / serviço e sob quais condições?
- Quais dos meus recursos são mais comentados? Quais são os tópicos mais abordados em relação à minha marca? O que provocou picos de conversas sobre minha empresa ou marca?
- O que as pessoas mais apreciam na minha marca ou oferta?
- Quais são as maiores frustrações dos clientes com a minha marca ou oferta? Se eles pudessem mudar uma coisa sobre o meu negócio, qual seria?
- Quais são as expectativas dos consumidores da minha marca? Como e onde eles me veem cumprindo minha promessa? Como e onde eles me veem aquém?
- Em que condições os clientes recomendam minha marca para outras pessoas? O que eles dizem sobre mim quando eles fazem?
- O que atrai os clientes para minha marca em vez de meus concorrentes? O que repele os clientes que escolhem meus concorrentes sobre mim?
- Como meus clientes se sentem sobre meu atendimento ao cliente?
- Se meu mercado alvo fosse descrever minha marca em três adjetivos, o que eles seriam?
Ao descobrir as respostas a essas perguntas, lembre-se de quem as está dizendo : os dados demográficos e psicográficos ajudarão você a criar sua persona do cliente .
Monitorando e medindo sua percepção de marca
Infelizmente, não há uma métrica simples para medir a percepção da marca. Quanto mais recursos você empregar para descobrir sua “identidade verdadeira”, mais precisa será a imagem que você terá da percepção de seu mercado sobre você. Lembre-se de que todo consumidor tem sua maneira particular de responder à sua marca: alguns não têm problema em opinar em todas as mídias sociais; outros não pensarão em reclamar ou falar sobre você até que sejam solicitados. Outros que você nunca ouvirá , mas eles estarão “contando a você” com base em como eles navegam no seu site. Então entre no “modo de escuta” e cubra todas as suas bases.
Pesquisas de consumidor
Vamos começar com perguntas diretas, vamos? Observe que estamos chamando esta seção de ” pesquisas com consumidores ” em vez de ” pesquisas com clientes” . Ao determinar a percepção da marca, você precisa de comentários de todos ossegmentos do mercado: seus clientes mais fiéis, seus novos clientes e os clientes que abandonaram você fazer negócios em outro lugar e aqueles que nunca fizeram negócios com você.
Claro, você terá um conjunto diferente de perguntas para cada segmento. O que seus clientes de longo prazo gostam de você e como eles recomendam você a seus amigos? Por que seus clientes mais novos não tentaram você até agora e quais fatores os motivaram a fazê-lo? (As razões dos seus novos clientes para escolher você podem ser muito diferentes da sua base de clientes leais, que podem “escolher” você por hábito ou crenças antigas … preste atenção a essas diferenças.) Por que seus clientes recém-abalados deixaram você? ? O que precisaria mudar para você ganhá-los de volta? Quanto aos seus não-clientes, por que eles escolheram outra marca sobre a sua para começar?
Aqui estão quatro tipos de pesquisa que vale a pena considerar. Cada um captura feedback em diferentes momentos da jornada do cliente:
- Um Net Promoter Score (NPS) verifica a probabilidade de sua base de clientes atual recomendar sua marca. É essencialmente uma métrica de fidelidade. A melhor coisa sobre a pesquisa do NPS é que ela tem apenas uma pergunta: em uma escala de 1 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega? Embora não ofereça informações diferenciadas ou dados qualitativos, um NPS é uma boa medida da felicidade atual do cliente e da fidelidade à marca com a qual você está começando. (Para fins de pontuação: aqueles que pontuam na faixa de 9-10 são “promotores”, aqueles que pontuam na faixa de 7-8 são “passivos” e aqueles que marcam 6 ou menos são “detratores”. Seu NPS total =% de promotores -% de detratores.)
- Uma pesquisa de satisfação do cliente (CSAT) permite que você avalie o sentimento do cliente imediatamente após uma experiência específica com sua empresa – uma visita à loja, uma compra, uma conversa com alguém da sua equipe de suporte e assim por diante. Como eles estão preocupados com encontros singulares, os CSATs serão mais direcionados… mas, se você estiver pesquisando sobre percepção de marca, faça algumas perguntas relacionadas à sua experiência geral com a sua marca , bem comoperguntas sobre esse encontro específico.
- Pesquisas de produtos medem – você adivinhou – a satisfação do cliente com seu produto. Esta pesquisa é baseada nas especificidades da sua oferta e no valor que ela oferece. É uma pesquisa que você desejará dar a clientes novos, que voltam e que mudam de opinião … mas as respostas da pesquisa de seus clientes mais fiéis podem fornecer informações sobre os benefícios do produto e o valor geral dos negócios para sua estratégia de posicionamento.
- Pesquisas de sites normalmente vêm na forma de popups definidos para aparecer em diferentes pontos ao longo das jornadas dos visitantes. (As plataformas de pesquisa, como o Zoho Survey e o Qualaroo, oferecem recursos de pop-up.) Embora essas pesquisas sejam curtas e geralmente lidem com o UX do seu site, você pode incluir uma pergunta relacionada à marca. Considere, por exemplo, um pop-up pós-compra perguntando ao seu cliente de comércio eletrônico por que ele decidiu fazer negócios com você.
Pesquisas também podem assumir a forma de telefonemas e pesquisas de mídia social (o aplicativo Facebook Poll , por exemplo). Você pode enviá-los através de campanhas de e – mail ou o seu mercado pode acessá-los através de SMS ou código QR. E, claro, há o grupo de foco, que é como uma pesquisa extensa – exceto que você pode fazer mais perguntas e sair com insights muito mais profundos.
Escuta social
Você tem prospects e clientes? A grande maioria deles está provavelmente nas redes sociais – e muitos deles ativamente . De fato, um estudo de 2015 encontrou 2,1 milhões de menções de marcas negativas por dia apenas nos EUA . Isso foi há quatro anos; então você pode imaginar como esse número se parece agora (sem mencionar o número de menções positivas por aí). Estamos falando de escalaquantitativa , mas com insights qualitativos sobre o valor da marca. Entre o Facebook, o Instagram, o Twitter, o Google+, o LinkedIn e muito mais, existe uma grande quantidade de dados ao alcance dos seus dedos, que podem gerar informações valiosas sob a forma de opiniões não solicitadas da sua marca.
Felizmente, ele não tem de significar diligentemente vasculhar cada mídia social postar -se de que a informação livremente Voluntária. As ferramentas de monitoramento de mídia social, como o Zoho Social , o Hootsuite , o Sprout Social, o Brandwatch e o Social Mention, permitem configurar alertas para menções do nome da empresa, produto ou qualquer outra palavra-chave de sua escolha. As plataformas mencionam para você – em todos os canais – e alertam você sempre que descobrem novos.
Claro, preste atenção às menções negativas ! Mas saiba que são as menções positivas que você terá para o posicionamento de sua marca. Esses “fatores diferenciadores” que estamos discutindo devem colocá-lo em uma boa luz. Pesquise e especifique: o que as pessoas estão realmente dizendo e quais aspectos do seu negócio? Categorize as menções positivas (atendimento ao cliente, características do produto, benefícios para o cliente, valorização da missão ou dos valores da sua empresa etc.). Isso vai esclarecer onde você brilha.
Por fim, filtre suas menções em ordem cronológica para conhecer a percepção atual do mercado sobre sua marca. Nós não temos que lhe dizer que as percepções dos clientes podem mudar tão sutilmente ao longo do tempo que você perde a mudança completamente… e que elas também podem mudar em um centavo. Portanto, certifique-se de que são as menções recentes nas quais você está prestando mais atenção.
Revise sites
Concedido, plataformas de mídia social são tipos de sites de revisão ; mas estamos falando de sites dedicados a esse gênero. O Yelp , a Angie’s List , o Better Business Bureau e quaisquer sites de avaliação específicos do setor ( OpenTable para restaurantes, por exemplo) devem ser examinados e explorados. Não desconto sites de revisão como o Glassdoor , que irá revelar sentimento interno : Algumas das marcas mais fortes lá fora se posicionaram com base em como eles tratam seus funcionários. Por exemplo, desde 1984, a rede de supermercados Wegmans concedeu mais de 36.500 bolsas de estudo para funcionários, totalizando US $ 115 milhões, por meio de seu Programa de Bolsas de Empregados. Seu tratamento de funcionários conquistou uma profunda lealdade do cliente.
Se você já se inscreveu no Google Alerts, que acompanha mais do que as menções da mídia social, será notificado sobre as resenhas. mas se você está apenas começando, não faz mal algum fazer um rastreamento inicial. Incentive seus clientes mais felizes a opinar publicamente. Claro, as críticas positivas são a forma mais forte de publicidade que você tem … mas elas também fornecem detalhes que você pode não obter diretamente da boca de seus clientes. Os clientes que expressam prazer pessoalmente nem sempre têm tempo – ou habilidade – para articular as razões de seu deleite. Plataformas de revisão dar-lhes o espaço para descrever a lógica por trás de seu amor … que dá -lhe um sentido melhor de suas forças para fins de posicionamento.
Tráfego do site
Há muito a medir quando se trata de tráfego do site. Ferramentas como o Zoho PageSense, o Google Analytics , o Clicky , o Kissmetrics , o Crazy Egg e o Zoho SalesIQrastrear exibições de página, taxas de conversão, taxas de rejeição, tráfego de referência e muito mais. Embora a relação entre o tráfego do site e a percepção da marca possa não estar totalmente clara para você (é apenas um monte de pontos de dados, certo?), Pense seriamente sobre o que cada métrica pode significar. Por exemplo, os dados de palavras-chave longtail – os termos de pesquisa que os usuários digitam no Google para encontrar você – podem esclarecer o que os consumidores chamam de você, como eles entendem você, o que eles querem de você e se eles têm percepções errôneas sobre sua marca. Os dados de “Tempo na página” informam quais das suas páginas da Web são mais atraentes, sugerindo onde o sentimento positivo dos consumidores reside em termos de seu conteúdo. A cada análise de dados, você se pergunta como esseconjunto de dados reflete a percepção do visitante sobre sua marca.
Recursos internos
Por “recursos internos” queremos dizer sua equipe de atendimento ao cliente, sua caixa de entrada de e-mail, seus registros de bate-papo e assim por diante. Sua equipe de serviço provavelmente sabe mais sobre o que encanta, confunde e frustra seus clientes do que qualquer um ; e embora eles não estejam anotando diariamente essas coisas, passar algumas horas com eles pode revelar um mundo de detalhes que você não conheceria de outra forma. Assim, você passará algumas horas vasculhando sua caixa de entrada e os registros de bate-papo em busca do sentimento do consumidor.
Eu fiz minha pesquisa de percepção de marca … e agora ?
Uma coisa? Mantenha uma mente aberta sobre tudo que você ouviu e leu . É fácil ficar na defensiva e se sentir “mal interpretado” em face do feedback do consumidor. Mas lembre-se, esse é o ponto principal da percepção da marca: seu mercado-alvo é o dono. E se você concorda ou não com isso, é como você é percebido .
Durante sua pesquisa, você pode ter descoberto que seus prospects e clientes pensam de maneira diferente sobre sua marca. Você terá que determinar o que isso significa: você não tem sido totalmente claro sobre o que é o seu negócio? O que na sua mensagem é vago? Ou você está simplesmente prometendo algo que não está cumprindo? Assim que possível, você desejará uma correspondência entre as perspectivas interna e externa.
Mas já que estamos falando de posicionamento: no momento, concentre-se menos nas percepções negativas que você descobriu, e permaneça nas positivas. Essessão os elementos do seu negócio que brilham e que você deve destacar em sua estratégia de posicionamento.
Até agora, esperamos que você esteja claro sobre como seu mercado-alvo percebe sua marca em sua iteração atual. Antes de diferenciar, no entanto, você precisa ter um forte senso de como esse mesmo mercado percebe seus concorrentes . Na próxima seção, discutiremos como determinar o posicionamento da marca de seus concorrentes . (Dica: Algumas das estratégias são as mesmas… mas outras são muito diferentes!)
