Como temos discutido, uma estratégia de posicionamento hábil diferencia fortemente sua marca de qualquer outra marca em seu setor. E não é preciso dizer que não há como se destacar da multidão se você não tem ideia do que a multidão está oferecendo. Na última seção, orientamos os negócios estabelecidos através das etapas de descobrir a percepção do mercado de sua marca . Mas entender a posição da marca de seus concorrentes (incluindo como eles são percebidos pelo mercado que você compartilha) é algo que você pode – na verdade, você deve – fazer, mesmo que sua empresa ainda não tenha aberto suas portas.
Vamos enfrentá-lo: As chances são altas de que o produto ou serviço que você oferece não é tudo o que diferente do seus concorrentes oferecem. Mesmo seus clientes podem não conseguir articular a diferença entre as ofertas. Sua diferença pode descer para a posição, que não tem nada a ver com o produto em si , e tudo a ver com como é apresentado e percebido .
Na última seção, oferecemos uma série de perguntas a serem feitas ao pesquisar sua percepção de marca . Muitos desses valem a pena pedir aos seus concorrentes. E, no entanto, a percepção é apenas um lado da moeda. O outrolado diz respeito a como seus concorrentes estão tentando se posicionar. (Vamos chamar isso de diferença entre a percepção externa e os objetivos internos .) Você vai querer saber o máximo que puder sobre ambos. Isso inclui respostas para o seguinte:
- Quem são meus concorrentes diretos, indiretos e futuros ?
- O que eles dizem sobre os produtos ou serviços que oferecem? Quais dados eles usam para provar suas afirmações? Quais recursos ou benefícios eles enfatizam em suas mensagens?
- Quais são suas estratégias de marketing? Quais canais eles usam? Qual das suas estratégias parece mais bem sucedida?
- Como eles representam suas ofertas, seus funcionários e seus negócios em geral? Qual é o tom que seus materiais de marketing levam? Seu produto é retratado como extravagante ou utilitário? Básico ou profissional? Inovador tradicional ou disruptivo? O que suas declarações de missão, visão e valoresprometem?
- Quem é a persona do cliente ? Por que seus clientes os escolhem?
- O que seus clientes dizem sobre eles em análises de negócios e produtos? Como o mercado deles interage com eles no social? Como meus concorrentes respondem?
- Como é o seu serviço ao cliente? Quais são as suas práticas de contratação e como descreveria a cultura da empresa que parecem estar construindo?
- De acordo com o meu mercado, quais são os pontos fortes e fracos dos meus concorrentes? De acordo com meus concorrentes , quais são seus pontos fortes? As respostas para essas duas perguntas estão alinhadas?
Você vai responder a todas essas perguntas com um olho, em última análise, para as lacunas que você pode preencher. Quais são seus concorrentes que não estão indo bem e que você poderia fazer melhor ? O que eles estão deixando de fazer de uma forma que você certamente poderia fazer ? Você vai querer esculpir um lugar que ainda não foi esculpido.
Se você é um novo negócio, fazer esse tipo de pesquisa competitiva primeirogarantirá que você não está entrando no mercado com uma proposta de valor que já tenha sido adotada ou um plano para se posicionar em um lugar já ocupado, tornando você supérfluo antes você até abriu suas portas. Ele vai lançar luz sobre a posição que você pode “possuir” (como a Volvo “possui” segurança), identificando as unidades de pensamento já possuídas… e aquelas que ninguém reivindicou ainda.
Se você estiver no negócio por algum tempo, esse processo o ajudará a refinar sua estratégia atual em função das posições de seus concorrentes, alavancar seus pontos fortes e rearticular sua posição à luz das fraquezas de seus concorrentes e cultivar um enfoque semelhante ao de comece a cumprir a “promessa” pela qual você decide ser conhecido.
Tudo isso , ao invés de jogar um jogo de adivinhação.
Identificando seus concorrentes
Falamos sobre distinguir entre concorrentes diretos e indiretos e construir sua lista de concorrentes em outro lugar; então não vamos cavar muito profundamente aqui. Lembre-se de que o pool de concorrentes é composto de mais do que concorrentes diretos (empresas que oferecem o mesmo produto ou serviço para o mesmo mercado-alvo). A competição vem em muitas formas, algumas mais sutis do que outras: se você possui uma academia, pode estar competindo não apenas com outras opções de condicionamento físico, mas também com sofás de consumidores e contas da Netflix!
Dito isso, do ponto de vista do posicionamento , seus concorrentes indiretos mais importantes são: 1) empresas que não oferecem o mesmo produto ou serviço, mas que atendem à mesma necessidade de maneira alternativa; e 2) as empresas que fazem oferecem o mesmo produto ou serviço, mas a um segmento de mercado diferente.
Enquanto você se concentra principalmente em concorrentes diretos para este exercício, preste atenção ao seu alcance de competidor. Os concorrentes indiretos poderiam facilmente se tornar concorrentes diretos com uma única adição à sua linha de produtos ou uma extensão de seu mercado-alvo. (Lembre-se de como a Amazon entrou no segmento de mercearia quando comprou a Whole Foods ?)
Em resumo, veja como descobrir seus concorrentes:
- Relatórios de estudos de pesquisa de mercado empresas, ou fazer mercado secundário pesquisar a si mesmo , e observar que as empresas são mencionados nos recursos que empregam.
- Utilize a pesquisa de palavras-chave para ver quais empresas surgem nos resultados do mecanismo de pesquisa quando você digita palavras-chave para o seu setor.
- Pergunte aos seus clientes, que provavelmente pesquisaram sua concorrência antes de escolher trabalhar com sua empresa. (Ou pergunte a antigos clientes, que podem estar fazendo negócios com seus concorrentes agora , ou pergunte aos membros de sua equipe de vendas, que provavelmente ouvem as perspectivas mencionarem os nomes de seus concorrentes regularmente.)
- Use as plataformas de mídia social para descobrir quais empresas do seu setor estão sendo recomendadas ou revisadas ou quais outras empresas seus clientes seguem.
- Verifique fóruns on-line ( por exemplo, o Quora ) para descobrir quais produtos, serviços e empresas em seus usuários do setor estão recomendando uns aos outros.
Depois de esgotar esses recursos, escolha 4-5 concorrentes cujos nomes você continua vendo. Você estará pesquisando-os de dois pontos de vista diferentes:
1) a perspectiva de seu mercado, buscando principalmente o que seu mercado vê como suas fraquezas
2) a perspectiva da empresa, para decifrar qual a sua estratégia de posicionamento baseada nas mensagens que estão enviando
Como avaliar as percepções de mercado de seus concorrentes
Nesta primeira fase da pesquisa competitiva, você estará usando as mesmas técnicas usadas para descobrir a percepção do mercado sobre você . Como seus concorrentes são comentados, categorizados e classificados por seus clientes? Por seu mercado-alvo mais amplo? Por sua indústria como um todo? Estratégias para responder a estas incluem:
Pesquisas de consumidor
Dado que cada membro do seu mercado-alvo compartilha um ponto problemático (aquele que você está disposto a resolver), as chances são altas de que eles pesquisaram você e seus concorrentes … e eles têm uma perspectiva externa sobre o que o diferencia. “Pesquisando” seu mercado pode incluir entrevistá-los em eventos do setor ou ter membros de suas equipes de vendas ou atendimento ao cliente ocasionalmente sondando os chamadores pelas razões pelas quais eles escolheram você sobre seus concorrentes… ou por que eles estão deixando você por eles.
Se você tiver dúvidas em relação a perguntar diretamente aos consumidores sobre sua concorrência, você pode contratar uma empresa de pesquisa para conduzir uma análise de mercado que inclua uma pesquisa sobre as atitudes do consumidor em relação a seus concorrentes. Essas empresas produzem relatórios que incluem estatísticas como a participação de mercado de seus concorrentes ou números de vendas, opiniões independentes sobre os pontos fortes e fracos de seus concorrentes e muito mais.
Escuta social
Use os recursos de pesquisa no Facebook, Instagram, Google+, LinkedIn e outras plataformas sociais para ver como os consumidores estão falando sobre seus concorrentes. Graças a ferramentas como Zoho Social , Hootsuite e Mention , você também pode configurar alertas para ser notificado cada vez que um consumidor postar sobre, tags ou @mentions qualquer um de seus concorrentes.
Como é o sentimento geral do cliente de seus concorrentes? Em torno de quais tópicos os clientes estão engajando principalmente? Em algum momento, você pode começar a reconhecer padrões em menções positivas e negativas. As menções positivas dirão onde sua competição é mais forte; pode não valer a pena tentar competir com eles nesse espaço. As menções negativas , por outro lado, podem revelar uma oportunidade para sua marca.
Analise sites e comentários do blog
Embora a mídia social provavelmente seja seu maior gerador de dados, não esqueça de outros espaços de conteúdo gerados pelo usuário. Revisões – em virtude de seu próprio gênero, que pede aos consumidores que “avaliem” – podem ser uma mina de ouro de informações sobre satisfação ou descontentamento do consumidor. Os comentários do blog podem ser menos reveladores nesse sentido, mas ainda podem fornecer informações valiosas. Procure padrões em comentários positivos e negativos. Tome notas.
Cada dado que você descobre aqui pode ser útil para você de uma perspectiva empresarial mais ampla. Mas lembre-se de que, como um exercício de posicionamento , seu mantra deve ser “pontos fracos da concorrência e lacunas da indústria”. É isso que você está procurando.
Medindo as Estratégias de Posicionamento da Marca de seus Concorrentes
Você deve ter um forte senso, neste ponto, de como o seu mercado-alvo se sente em relação aos seus concorrentes. Agora há a outra metade da moeda, que é como seus concorrentes estão tentando se posicionar … independentemente de quão bem eles estão conseguindo.
Por que você precisa conhecer as estratégias e abordagens de seus concorrentes se o que importa é a percepção do mercado deles ? Porque mesmo que eles não estejam se comunicando ou se encontrem com seu mercado agora , sua próxima campanha – ou a história da mídia, ou a moda do consumidor – pode ser o que os coloca no centro das atenções do setor. Se o seu mercado de repente os reconhecer por aquilo que prometeram, você não quer ter prometido o mesmo … a menos que esteja certo de que ainda poderia ganhar a fatia de mercado.
Aqui é onde se dirigir para esse trabalho de reconhecimento:
Mídia social
Sim, estamos de volta ao social . Você observou o sentimento do consumidor; agora é hora de ver o que as próprias marcas estão dizendo. Vasculhe os feeds de seus concorrentes. Em quais plataformas sociais eles estão mais ativos, e o que você pode inferir sobre o mercado-alvo deles a partir disso? (Os usuários do Snapchat e do LinkedIn, por exemplo, compõem uma demografia muito diferente.) Que tipos de histórias eles estão compartilhando e para quem essas histórias são atraentes em termos de idade, sexo, classe social e mercado de nicho? Que tom eles tomam com seus seguidores? Com quem eles estão seguindo e interagindo? Qual é o assunto das postagens deles? Como (e com que frequência) eles falam sobre sua empresa?em seus posts? E o que as respostas a essas perguntas sugerem sobre sua estratégia de posicionamento?
Sites da empresa
Supondo que seus concorrentes tenham prestado tanta atenção aos seus sites quanto deveriam , praticamente tudo que você gostaria de saber sobre suas estratégias de posicionamento pode ser encontrado aqui. As páginas iniciais da empresa alertarão você sobre o que eles acham que são seus produtos mais apreciados, os recursos e benefícios mais significativos de sua oferta e sua identidade visual. As páginas About Us lhe darão uma noção da história mais ampla que estão contando sobre seus negócios. Declarações de missão, visão e valores – aliadas a proposições de valor e proposições de venda únicas – revelarão a auto-imagem da empresa e a mentalidade que estão tentando ganhar.
Dê uma olhada em suas páginas de produtos ou serviços. O valor do cliente em que eles se concentram – juntamente com seus preços – exporão seu mercado-alvo e a percepção que desejam que seu mercado tenha deles (orçamento, prêmio, etc.). Por fim, faça uma análise de conteúdo em seu blog . Como é o SEO deles? o que sua estratégia de marketing de conteúdo parece ser? o que seus posts sugerem sobre o tipo de autoridade que eles esperam ser vistos? E o que tudo isso sugere que seus concorrentes acham que seus pontos fortes são?
Materiais de marketing e publicidade
Que imagens e linguagem eles empregam em sua publicidade? Qual é a atitude, o tom ou o espírito que sua mensagem evoca? Em quais canais eles anunciam? Quais recursos ou benefícios eles enfatizam em seus anúncios? Faça engenharia reversa de suas mensagens para entender a parte do mercado que elas buscam. Quanto eles parecem gastar em seus anúncios? (Uma agência de publicidade pode quantificar isso para você.) As respostas de seus anúncios são para os concorrentes? (A resposta pode lhe dar uma ideia de como eles responderão às suas estratégias futuras.)
Inscreva-se na lista de e-mails e considere os e-mails que você recebe deles. Olhe para as brochuras de produtos e leia os seus comunicados de imprensa. Como eles estão tentando se diferenciar? Eles estão afirmando – sutil ou visivelmente – ser inovadores, fornecedores de baixo orçamento, líderes de mercado, etc? Se você juntar todas essas mensagens de marketing e publicidade, qual é o principal fator diferenciador que elas estão articulando?
Empregados e atendimento ao cliente
Se o seu concorrente tiver uma loja de tijolo e argamassa, visite-a. Caso contrário, ligue para o serviço ao cliente ou para os representantes de vendas com perguntas. Se eles tiverem um bate-papo ao vivo em seu site, use-o. Faça perguntas como se você fosse um cliente em potencial. Descubra por si mesmo a qualidade de seus serviços, o tom de sua marca e o conhecimento de seus funcionários. Se você ligar mais de uma vez, o tom que você recebe é consistente? Se eles exibirem biografias de funcionários em seu site, dê uma olhada no que a composição de sua equipe sugere sobre a cultura da empresa (eles só contratam PhDs ou MBAs, ou adotam uma abordagem antiinstitucional e contratam pessoas para aprender no trabalho? ). Extrapolar: O que a cultura da empresa sugere sobre como essa empresa quer ser conhecida?
Estas não são as únicas estratégias disponíveis ( usar os produtos ou serviços de seus concorrentes lhe dirão muito, e há muitas outras ferramentas de análise de concorrentes disponíveis para jogar); mas as estratégias acima devem dizer muito sobre como seus concorrentes esperam ser percebidos.
Claro, agora que você fez a pesquisa sobre a percepção de seu mercado, você sabe se está ou não obtendo sucesso.
Auxílios visuais para posicionamento competitivo da marca
Se você fez sua devida diligência, acabou de passar pelo menos algumas tardes pesquisando as estratégias de posicionamento de seus concorrentes e as interpretações de seus mercados sobre essas estratégias. Espero que você tenha tomado notas detalhadas … porque é hora de organizar esses dados. Não há nada de vanguarda sobre as estratégias abaixo; mas eles certamente são testados e comprovados. E eles lhe darão um instantâneo visual dos dados coletados, para que você possa determinar com mais facilidade sua posição relativa.
Planilha e classificação de pesquisa do concorrente
Isso é exatamente o que parece. Use o Zoho Sheet , o Excel , o Planilhas Google ou o antigo método de caneta e papel para criar uma planilha para comparação. Liste seus concorrentes e você mesmo ao longo de um eixo, e os critérios pelos quais os consumidores compram ao longo do outro eixo. Os critérios podem incluir a qualidade do produto, a eficácia do produto, a exclusividade do serviço, o preço, a inovação, a estética, a durabilidade, a facilidade de manutenção, a facilidade de uso, os recursos adicionais, o atendimento ao cliente e assim por diante.
Escolha os critérios que aparecem de novo e de novo nas avaliações, avaliações e menções do consumidor. Você quer mapear o que importa para o seu mercado ; e você quer que suas classificações sejam objetivas e baseadas em fatos, e não guiadas por preconceitos pessoais. Agora, com base nos dados coletados , classifique cada empresa de acordo com cada critério em uma escala de 1 a 10. O abaixo é um exemplo bastante grosseiro, mas você tem a ideia:
Agora, pergunte a si mesmo:
- Em quais categorias pontuo mais alto / mais baixo que a média?
- Em quais categorias as maiores lacunas de classificação entre eu e minha concorrência?
- Em quais categorias as pontuações são baixas em todo o quadro? São aqueles critérios que eu poderia melhorar para diferenciar minha oferta da mediocridade?
- Em qual categoria a lacuna de classificações é uma em que eu obtenho maior pontuação? (E como seria uma declaração de posicionamento de marca focada nesse critério?)
Mapeamento da marca perceptiva
Segundo a American Marketing Association, o mapeamento de marca perceptivoé “a plotagem visual de marcas específicas contra eixos, onde cada eixo representa um atributo que é conhecido por impulsionar a seleção da marca”. Um mapa de percepção usa dois dos critérios listados em sua planilha e traça-os em relação uns aos outros, dando-lhe uma noção do panorama da indústria de acordo com duas motivações para a compra. (Um dos critérios é muitas vezes o preço; estes são chamados de “mapas de preço-benefício” e baseiam-se no pressuposto de que existe uma relação aproximada entre preço e qualidade.) Eis dois exemplos de mapas de preço-benefício:
Observe que o segundo mapa é diferente do primeiro no que se refere a “benefício”. Ninguém está argumentando que “alta qualidade” não é melhor que “baixa qualidade”; Se você está no mercado de automóveis, você não quer estar no quadrante Mini está em (baixa qualidade / alto preço).
Por outro lado, não há um quadrante “ruim” no mapa da cerveja. Se você estivesse nessa indústria, você perguntaria: Eu quero produzir cerveja regular ou light; e eu quero ser visto como de alta qualidade ou como uma opção de orçamento? Com o mapa à sua frente, você localizaria facilmente os espaços menos competitivos ou desocupados. (Existem cinco vezes mais marcas no quadrante regular / premium do que no quadrante de luz / orçamento; um novo negócio seria sábio se posicionar no segundo.) Assim, embora esses mapas possam parecer simplificações, eles podem ajudar você vê através do nevoeiro de dados.
O preço nem sempre tem que ser um dos eixos. O que importa é que cada eixo considere critérios com os quais o seu mercado se preocupa profundamente . Como você pode considerar apenas dois critérios por vez, você fará várias versões desses mapas: Divirta-se com o pareamento de critérios. Aqui está outro mapa automático, examinando estética (“moderno” v. “Clássico”) e manuseio (“cidade” v. “Esportivo”):
Novamente, porque este não é um mapa de qualidade de preço, nenhum desses quadrantes resultaria em posicionamento desfavorável. O ponto é encontrar as lacunas, reduzindo o número de competidores que você está enfrentando … embora, é claro, antes de pular de cabeça em um desses quadrantes de baixa densidade, faça sua pesquisa para se certificar de que não está vazia por uma razão (por exemplo que ninguém quer essa combinação de características)!
Espero que você possa ver como isso é tão útil para novas empresas que buscam “traçar seu primeiro ponto” na indústria, quanto para as empresas mais antigas que procuram traçar sua posição desejada e mudar para novos quadrantes.
Embora existam outras maneiras de visualizar seu relacionamento com seus concorrentes e sua presença atual (ou futura) em seu setor – SWOTs individuais , por exemplo – descobrimos que essas duas estratégias se complementam bem. O mapeamento perceptivo irá alertá-lo para as lacunas ou espaços subocupados onde dois critérios do consumidor se encontram. E um sistema de planilha eletrônica e classificação irá alertá-lo sobre suas forças relativas … para que você saiba em qual dos quadrantes menos ocupados você pode se mover de forma confiável .
E com credibilidade , é claro, é a palavra chave lá.
Agora que você conhece seus pontos fortes e as lacunas de seu setor, é hora de fazer o trabalho de diferenciação. Na próxima seção, oferecemos uma série de estilos de diferenciação e estratégias de posicionamento , para que você possa solidificar seu valor singular em relação à sua concorrência.
