Desde o início deste conteúdo, pedimos que você praticasse a arte de obter foco no laser, identificando as coisas que apenas primeiro ou mais importante o diferenciaram da concorrência. Em que sentido, abordando a sua declaração de posicionamento da marca não será muito diferente. Mas sua declaração de posicionamento representa um apelo à sinceridade na medida em que diz respeito especificamente a todas as atividades futuras de marketing e publicidade que sua empresa empreende – assim como outras decisões em torno de seus esforços de branding.

Vamos definir sua declaração de posicionamento em mais detalhes abaixo; mas saiba que é aí que difere das outras declarações que discutimos. Seu USP e proposta de valor são documentos externos : Sua principal função é convencer seu mercado-alvo das vantagens distintas de seu produto. E enquanto a sua missão, visão e valores declarações fazer dar a sua equipe um roteiro para a tomada de decisões, eles não oferecem uma visão clara de seu relacionamento com a concorrência, nem eles soletrar a mensagem predominante você espera para atravessar a seu mercado alvo.

Sua declaração de posicionamento , por outro lado, é uma declaração interna que o apoiará na criação de mensagens de marketing específicas, personalizadas e voltadas para seu segmento de mercado. Ele elucidará para suas equipes de marketing e vendas qual central a mensagem deve girar. Ele trará clareza e foco para suas estratégias de marketing e vendas mais amplas, de modo que todas asequipes lidem com a mesma mensagem e pontos de conversa. Essa consistência não será pequena quando se trata da experiência do seu mercado-alvo com as mensagens da sua marca.

O que é uma declaração de posicionamento de marca?

A declaração de posicionamento da marca é uma declaração curta (de 1 a 3 frases) que descreve o valor singular da sua marca para o seu mercado-alvo no que se refere à sua competição principal. Ele embala muito em um pouco de propriedade real verbal: sua persona do cliente, o ponto principal que você resolve, o nicho ou categoria em que você compete, seu produto ou serviço e seu benefício exclusivo, e a razão pela qual seu público-alvo deve acreditar em você pode oferecer este benefício melhor do que qualquer outra pessoa por aí.

Embora a declaração deva ser fundamentada na realidade de sua oferta, ela deve ser simultaneamente ambiciosa o suficiente para dar à sua empresa algo pelo que se esforçar. (Mostraremos exemplos disso abaixo.) Uma vez desenvolvido, a declaração informará todas as principais decisões que você tomar em relação à sua marca, incluindo seu slogan, identidade visual, embalagem, canais de comunicação, tom de marca, novos recursos do produto e É claro, toda publicidade, mensagens de marketing e iniciativas de comunicação. (Na verdade, cada um desses elementos virá com mais facilidade quando sua declaração de posicionamento estiver em vigor.) Toda decisão tomada por sua empresa deve ser acompanhada da pergunta: ” Isso vai apoiar nossa declaração de posicionamento?”

Dito isto, vamos nos aprofundar nos detalhes.

Os quatro elementos essenciais de uma declaração de posicionamento

Tradicionalmente, as declarações de posicionamento de marca conter quatro elementos básicos: seus clientes-alvo, um quadro competitivo de referência (o mercado em que opera), o seu principal benefício (que também é a sua “promessa de marca”), ea razão pela qual o seu mercado deve acreditar que promessa.

Vamos falar um pouco mais sobre cada um desses componentes em um momento. Mas primeiro, aconselhamos que você aborde sua declaração de posicionamento como um documento factual e bastante formal, em vez de um documento espirituoso ou criativo. (Haverá muito espaço para a voz e a personalidade da sua marca em outros lugares.) Isso não é algo que seu mercado-alvo verá, então não há necessidade de impressionar ninguém com pirotecnia verbal. E precisamente porque toda a estratégia comunicativa que os membros de sua equipe executam fluirá dessa afirmação, você quer errar do lado da clareza. A última coisa que você precisa é de um conjunto de mensagens de marketing conflitantes, nascidas do fato de que todos os seus funcionários interpretaram sua declaração de posicionamento carregada de metáfora de maneira diferente.

Seus clientes-alvo

Personalidade do cliente, público-alvo, cliente ideal, segmento de mercado … chame esse grupo do que você gosta. O ponto é que você precisa deles – e você precisa estar absolutamente claro quem eles são . Nós o conduzimos pelo processo de definir sua persona de cliente em outro lugar; então sugerimos que você vá até lá, se precisar de algo refrescante. Em suma: qual segmento do mercado global está mais animado e motivado pela sua oferta? Esses são e serãoseus clientes mais valiosos em termos de receita e lealdade. Se você tem mais de uma pessoa, escolha a mais importante: a que a sua marca fala mais alto.

Eventualmente você vai reduzi-lo a apenas alguns descritores por causa de sua declaração de posicionamento (“proprietários de casas pela primeira vez”, “gamers masculinos na casa dos 20”, “chefes de RH para empresas de médio porte”, e assim por diante) ; mas cada um de seus funcionários deve estar familiarizado com a personalidade mais detalhada que você conceber.

A categoria de mercado na qual você opera

Isso também é conhecido como seu “conjunto competitivo”. É a categoria, a indústria, o nicho ou a vertical em que sua marca opera. Espero que você já tenha feito o trabalho de identificar seus concorrentes ; mas, no mínimo, mantenha uma lista de 3 a 5 concorrentes principais ao seu lado enquanto trabalha. Isso ajudará você a manter seus pontos de diferenciação na frente da mente.

É essencial delinear o contexto em que você opera para dar aos prospects um quadro de referência. Lembre-se, o posicionamento é sempre relativo : uma determinada marca nunca é confiável; é mais confiável . Compreender as alternativas relevantes para o seu negócio esclarece para o seu mercado a amplitude do que você tem para oferecer. Se você está no negócio de óculos, você só está competindo contra empresas de óculos de grau ou companhias de óculos de sol ? Você está competindo com lojas que oferecem exames oftalmológicos? E assim por diante.

Promessa da sua marca

Por “promessa de marca”, queremos dizer os benefícios mais atraentes que seu mercado-alvo experimentará ao fazer negócios com você – um benefício que eles não poderiam experimentar com seus concorrentes. Como tal, é muito parecido com a sua proposta única de venda : o ponto em que o desejo do seu cliente ideal (aquele que ainda não foi cumprido) intercepta a coisa que você faz melhor. Você frequentemente descobrirá isso ao alavancar as fraquezas ou omissões de seus concorrentes.

Lembre-se, estamos falando de benefícios , não de recursos . Os clientes querem que seus problemas sejam resolvidos (benefícios funcionais) e se sintam bem enquanto isso acontece (benefícios emocionais); eles não estão interessados ​​nos detalhes extravagantes de seus métodos ou back-end. Qual é o único benefício que você pode oferecer com distinção que seus concorrentes não podem tocar, porque está embutido no DNA do seu negócio? Serviço? Segurança? Luxo? Qualidade? Autoridade? Experiência? Economia? Conclusão da tarefa? Entretenimento? (Sabemos que pode haver várias coisas que o diferenciam de seus concorrentes; escolha uma aqui. A pesquisa de mercado o alertará sobre o fator mais importante para sua base de clientes.essa coisa.)

A razão para acreditar na sua promessa

Os consumidores hoje em dia são naturalmente suspeitos. Seu mercado-alvo vai querer garantia de que você pode entregar plenamente o que você diz que pode; e suas mensagens de marketing (guiadas por sua declaração de posicionamento) terão que responder a essa demanda. Sem prova, a promessa que você faz em sua declaração de posicionamento soará como um conjunto oco de superficialidades. Quais evidências você pode oferecer para respaldar seu benefício mencionado? O que torna o caso que sua marca pode cumprir sua promessa? (A propósito, você pode listar mais de um ponto de prova. Algumas empresas mencionam até três.)

“Prova” pode ser qualquer coisa, desde descrever seu processo até oferecer dados sobre os sucessos dos clientes para provar que você é legítimo. Talvez a sua prova tenha origem em características ou atributos específicos do seu produto ou serviço. Por exemplo, talvez o fato de você não ter uma loja de tijolo e argamassa (e, portanto, nenhuma sobrecarga) “comprove” por que você é a opção mais econômica. Se você é premiado, mencione isso. Se você puder fornecer uma funcionalidade melhor porque você integrou a tecnologia mais avançada, diga isso. Isso ajuda a completar a frase: “Somos capazes de entregar [a promessa da marca] porque ______”. O que você preenche o espaço em branco deve ser forte o suficiente para dissolver quaisquer dúvidas que as perspectivas possam ter sobre sua promessa de marca.

Exemplos de declarações fortes de posicionamento de marca

Isso pode ser muito para absorver de uma só vez, então vamos deixar você se demorar em alguns exemplos do mundo real. Como mencionamos, a declaração de posicionamento é um documento interno; então você provavelmente não encontrará em sites da empresa. Mas algumas empresas compartilharam delas ao longo dos anos. Nós lhe daremos cada declaração e então dividiremos as quatro partes componentes que acabamos de discutir.

Aqui está uma da mídia Fat Guy :

“A Fat Guy Media fornece estratégias de web design e marketing que têm impacto real sobre o crescimento das empresas locais. Fazemos isso formando fortes parcerias estratégicas com nossos clientes e concentrando nossos esforços nas metas mais importantes. ”

  • Clientes-alvo: pequenas empresas locais que desejam crescer
  • Categoria de mercado: web design e marketing
  • Promessa de marca: eles vão expandir seus negócios
  • Razão para acreditar: formam parcerias estratégicas e se concentram apenas nos objetivos mais essenciais

E aqui está um do Airbnb :

“Para os viajantes locais e internacionais, o Airbnb é o único site de reservas que conecta você a experiências únicas em todo o mundo, porque oferecemos a maior seleção, os mais diversos, os melhores lugares personalizados para se hospedar.”

  • Clientes-alvo: viajantes à procura de experiências únicas e personalizadas
  • Categoria de mercado: sites de reserva de viagens
  • Promessa da marca: eles vão “conectá-lo a experiências únicas em todo o mundo”
  • Razão para acreditar: seleção grande, diversa e altamente cotada do Airbnb

Aqui está um da Zipcar :

“Para os consumidores que gostam de tecno e educados em áreas urbanas, quando você usa o serviço de compartilhamento de carros da Zipcar em vez de ter um carro, você economiza dinheiro enquanto reduz a sua pegada de carbono.”

  • Clientes-alvo: educados, interessados ​​em tecnologia, metropolitanos… e sem carro
  • Categoria de mercado: serviços de compartilhamento de carros
  • Promessa de marca: ajuda você a “economizar dinheiro” e “reduzir sua pegada de carbono” (observe como a Zipcar incluiu benefícios funcionais eemocionais aqui)
  • Razão para acreditar: a razão para acreditar realmente depende das perspectivas , que ajudarão a Zipcar a cumprir sua promessa de não possuir um carro enquanto estiver usando seu serviço.

E aqui está um da Avis :

“A Avis Car Rental é para viajantes de negócios que desejam serviços de negócios expressos de uma empresa de aluguel de carros que elimina os tempos de espera causados ​​por viajantes a lazer. Ao contrário da Hertz, a Avis Car Rental é a única marca que oferece serviços comerciais expressos porque estamos focados em atender às necessidades dos viajantes de negócios em todo o mundo. ” 

  • Clientes-alvo: “viajantes de negócios que desejam serviços de negócios expressos”
  • Categoria de mercado: aluguel de carros (observe como a Avis se posiciona explicitamente contra um concorrente)
  • Promessa de marca: “serviços de negócios expressos” sem os tempos de espera criados por aqueles viajantes de lazer traquinas
  • Razão para acreditar: a Avis prioriza viajantes de negócios

E finalmente, aqui estava a Virgin America (antes de se tornar Alaska Air):

“Para os viajantes aéreos experientes em negócios e lazer (idade média: 44), a Virgin America é a marca das viagens aéreas contemporâneas que está tornando a diversão de voar novamente ao interromper a indústria aérea doméstica com aeronaves projetadas de forma distinta, amenidades tecnologicamente avançadas e serviço de classe mundial. .

  • Clientes-alvo: viajantes aéreos inteligentes e práticos (negócios e lazer) em seus 40 anos
  • Categoria de mercado: viagens aéreas
  • Promessa de marca: “tornar o vôo divertido novamente”
  • Razão para acreditar: a Virgin America deu três razões: sua “aeronave com design distinto, amenidades tecnologicamente avançadas e serviço de classe mundial”

Embora cuidadosamente e deliberadamente redigidas, nenhuma dessas declarações é particularmente criativa ou original. De fato, você provavelmente notou algumas semelhanças gramaticais em toda a linha. O que nos leva a …

Modelos de posicionamento de marca

Não aconselhamos o uso de modelos para muito em sua empresa. mas, dada a natureza prática e interna da declaração de posicionamento, ela pode ajudá-lo a rolar a bola para encaixar seus fatos em uma estrutura de frases estereotipada. De  , você pode brincar um pouco. (Embora o exercício de “conectar-se” possa parecer simplista, o trabalho de discernir o que conectar certamente não é. Cada palavra será calculada, proposital e respaldada por dados.) Sugerimos que você experimente alguns modelos . Isso ajudará você a ver seu posicionamento a partir de vários ângulos possíveis, fornecerá perspectiva e permitirá que você se concentre em seu valor.

Em Crossing the Chasm , Geoffrey Moore oferece um modelo de declaração de posicionamento que se parece com isso:

Aqui está um modelo mais simples, de uma frase, do EquiBrand , que dispensa declaração de necessidade e alternativa competitiva (eles estão implícitos nesta frase):

Aqui está um terceiro:

Uma quarta alternativa é pegar qualquer uma das declarações de posicionamento que mostramos acima, excluir a linguagem específica dessaempresa e inserir a sua. A declaração de posicionamento da Avis forneceria um modelo como este:

Dica profissional : criar uma declaração de posicionamento simulada para seus concorrentes pode ser um exercício valioso. Isso ajuda você a posicionar-se mais fortemente contra eles enquanto se familiariza com o gênero.

Testando a força da sua declaração de posicionamento

Como discutimos com os outros documentos da marca que você criou até agora (sua declaração de missão e a USP , por exemplo), sua declaração de posicionamento de marca não é um assunto de um único rascunho. Uma única substituição de palavra pode fazer a diferença entre um benefício que ressoa e um que cai de cara no seu marketing; Portanto, experimente tantas variações quanto você e seus colaboradores podem sugerir. Use as perguntas a seguir para avaliar seu primeiro rascunho e cada rascunho subsequente até preencher esses critérios da maneira mais completa possível. (E coloque suas partes interessadas e os clientes mais fiéis na sessão de perguntas e respostas):

  • Podemos legitimamente reivindicar essa posição de mercado? Existe mais alguém em nossa indústria que fornece esse valor para o nosso mercado-alvo melhor do que nós, e que poderia legitimamente reivindicar nossa posição? Se não for agora , é uma posição que os futuros concorrentes poderiam facilmente cooptar ou empobrecer?
  • Pode que assumirem a plena responsabilidade essa afirmação, e cumprir nossa promessa com tal consistência absoluta de que a nossa diferença é reforçada com cada interação consumidores têm com a nossa marca? Temos orçamento / recursos / equipe para sustentá-lo?
  • A afirmação é hiper-focada em nosso mercado-alvo e suas necessidades – especificamente uma necessidade que está indo em grande parte não atendida em outro lugar? É o ponto de diferença que estamos sendo realmente relevantes para o nosso mercado alvo (é algo que eles estão pedindo )?
  • Como base para nossas mensagens de marketing, a promessa e a prova são fortes o suficiente para motivar nosso cliente ideal à ação?
  • A promessa da nossa marca é crível e escrita de tal forma que promova a confiança? A nossa prova é baseada em dados concretos, ou é cheia de adjetivos e “fofa”? A nossa promessa é consistente com o que os clientes já sabem ser verdade sobre a nossa marca, o modo como operamos e os benefícios que proporcionamos?
  • Será que a declaração resistirá aos contra-ataques que pudermos receber dos concorrentes?
  • A declaração deixa espaço para crescimento? São , pelo menos, alguns dos seus aspectos intemporal-apelando a prioridades e valores que não são susceptíveis de alterar significativamente apesar mudanças no mercado ou empresa evolução (novos produtos ou segmentos de mercado, por exemplo)? Podemos imaginar desenvolvimentos na indústria na próxima década que possam prejudicar esse posicionamento ou torná-lo irrelevante?
  • A nossa linguagem é tão clara e sucinta quanto possível?

Depois de definir sua declaração de posicionamento, socialize-a entre sua equipe. Eles rotineiramente se referem a ele para garantir que sua estratégia de marketing – assim como todas as outras decisões baseadas em marcas – esteja alinhada com sua direção declarada.

 

Parabéns! Você criou uma declaração de posicionamento de marca matadora e está confiante na direção que deseja seguir. Agora para o movimento. Na seção final, discutiremos como implementar e avaliar sua estratégia de posicionamento, para que todas as experiências e comunicações de seus clientes a apoiem.