Se você acompanhou nossa jornada de posicionamento de marca, agora já avaliou como sua empresa é percebida pelo mercado ; você percebeu como seus concorrentes estão posicionados ; e você fez algum mapeamento visual para descobrir onde você faz (ou poderia ) brilhar em relação à sua concorrência.
Com base nesses insights, é hora de começar a restringir esse foco a uma única e única ideia de posicionamento. Esta será a única palavra ou conceito que diferencia sua empresa da concorrência. Será o valor principal que você oferece ao seu mercado … embora, esperançosamente, você ofereça muitas formas secundárias de valor.
Você fez toda essa pesquisa sobre seus concorrentes para poder competir em atributos que eles não atenderam ou simplesmente não mencionaram. (Vamos dizer que você é uma empresa que fabrica garrafas térmicas, por exemplo, ea investigação tem alertado para o fato de que a concorrência não está cumprindo produtos que mantêm seu conteúdo quente por mais de algumas horas. Este é o lugar onde o seu “Same A promessa de temperatura … A ll Day “poderia se tornar um grande diferencial.)
Lembre-se: não escolha apenas um atributo para destacar, porque ele nunca foi destacado antes. Seu diferenciador deve ser mais do que único; deve ser 1) relevante para o seu mercado alvo; e 2) algo que sua empresa é capaz de fornecer. Você pode descobrir seu diferencial por meio de pesquisa de mercado (“9 de 10 clientes elogiaram nossa flexibilidade”) ou pode ser uma especialidade que você cultivou intencionalmente (“fornecemos serviços jurídicos especializados especificamente para o setor de hospitalidade”).
Caso você tenha feito qualquer investigação sobre diferenciação de marca, você provavelmente se deparar com qualquer número de listicles que sintetizam as estratégias , com alguns exemplos do que essas estratégias realmente olhar como. Como resultado, você ainda pode estar se perguntando como a “diferenciação” funciona no mundo real.
Então, abaixo, discutiremos alguns estilos de posicionamento competitivos junto com instâncias desses estilos no trabalho. Tenha em mente que essas não são as únicas maneiras de destacar sua vantagem competitiva e o valor que você oferece ao seu mercado. Se um dos estilos abaixo ressoa para você, ótimo! Se não, não tente se limitar ao que está abaixo. Seja criativo e pense fora da caixa. Talvez você venha com um híbrido do que está abaixo. Ou talvez você invente uma estratégia completamente diferente.
Posicionamento orientado pelo produto
Vamos começar por aqui porque esta é a estratégia mais tradicional. É também o mais visível , na medida em que envolve destacar os atributos do produto ou serviço de uma empresa. Existem muitos tipos de posicionamento de produtos. A diferenciação pode se concentrar em vários fatores, incluindo:
Características ou recursos do produto
Quando a Tesla entrou no mercado de veículos elétricos – um mercado de propriedade da Toyota Prius e da Chevy Volt -, trouxe uma opção esportiva de luxo para um mercado que competia com energia de bateria. A Tesla transformou esse mercado – que valorizava a economia pela estética – quando se posicionou como priorizando o segundo. Ou pense em Chickapea , que faz macarrão orgânico feito de apenas dois ingredientes: grão de bico e lentilhas vermelhas. (Também acontece de ser sem glúten, vegan e kosher… incluindo o mac e o queijo.) Ninguém mais no mercado de massas está fazendo isso; e eles se certificam de enfatizar essa distinção em sua cópia (a “nova” escolha livre de culpa que é “não apenas melhor para você”, mas “ boa para você”):
Se sua empresa oferece um produto ou serviço que é “o único, se for o seu tipo”, então você pode ser um bom candidato para essa estratégia de posicionamento.
Benefícios do produto
Talvez valha a pena lembrar a diferença entre recursos e benefícios aqui. Recursos se referem às características da própria oferta : funcionalidade ou detalhes técnicos, por exemplo. Os benefícios , por outro lado, são o que os clientes experimentam como resultado desses recursos. Enquanto os recursos se concentram no produto , os benefícios concentram-se no consumidor –respondendo à pergunta “O que há para mim ?” Do ponto de vista de um cliente em potencial.
M & Ms ganhou “ o slogan publicitário mais apreciado ” há alguns anos com a promessa “derrete na boca, não nas mãos” – um slogan que a empresa tem desde 1954. A história diz que, depois de Forrest Mars, Sr. viu soldados comendo chocolate envolto em um revestimento durante a Guerra Civil Espanhola, o fabricante da Via Láctea decidiu criar algo semelhante quando ele voltou para casa … o que ele fez, patenteando o revestimento de açúcar duro que todos conhecemos e amamos. Durante a Segunda Guerra Mundial, M & Ms explodiram em popularidade graças ao número de consumidores no exército dos EUA sozinho. (O doce podia ser incluído nas rações de combate dos soldados porque o revestimento lhes permitia resistir a altas temperaturas.) Embora fosse um favorito entre os soldados, a característica era única – e relevante – suficiente para ressoar com os civis também.
Mas observe que a M & M’s não divulgou seu “revestimento de açúcar patenteado” em seus anúncios: embora isso fosse um fator diferenciador, era uma característica ; não é um benefício . O benefício era (e é) que os consumidores conseguiam satisfazer seus doces enquanto estavam em movimento e no calor … sem a bagunça que a maioria dos produtos de chocolate produzia.
Design de produto e estética
Os termostatos Nest são um ótimo exemplo dessa estratégia de posicionamento:
A Nest diferenciou seu produto ao abandonar o termostato tradicional, quase branco e quadrado, e optando por uma versão redonda preta (ou branca) elegante. A palavra “belo” em slogan do produto ( “Poupar energia é uma coisa bonita”) inteligentemente tem um duplo significado: Ela se qualifica tanto o produto esteticamente agradável em si , e seu impacto sustentável.
Qualidade, desempenho ou confiabilidade do produto
Esse tipo de posicionamento é usado por empresas que se consideram “luxo”, “premium” ou “o melhor” em uma categoria específica. (Pense na “máquina de direção definitiva” da BMW). A Duracell se posicionou como uma bateria com vida útil mais longa do que qualquer outra opção: “10 vezes mais”, na verdade. É um bom número redondo – para não mencionar um número impressionante – e, portanto, difícil de esquecer. A empresa cita seu diferencial com consistência notável: em seu site, em suas embalagens, em seus anúncios. Eles também apoiar -se sua alegação, citando as condições de teste em que foi comprovada. (Isso é um sinal para a confiança do cliente, por sinal):
Em esta estratégia em particular (embora certamente poderia ser dito das outras estratégias que mencionamos), o preço é secundário para os benefícios obtidos com a utilização da marca. Lembre-se: Existe uma correlação presumida – e direta – entre preço e qualidade em todos os mercados. Você desejará refletir essa correlação em seus preços se optar por essa estratégia.
Origem do produto
Vinho francês, couro italiano, tapetes berberes… algumas campanhas de produto foram tão bem sucedidas que associamos automaticamente um produto a uma região (ou a um povo) agora. Matérias-primas certamente poderiam estar na categoria “origem”: considere, por exemplo, a tendência recente de óculos de madeira . O mesmo acontece com a geografia.
A indústria do café exemplifica esta última estratégia. A Kona Coffee and Teaorgulha-se de seu “café 100% Kona”, que é “cultivado nas encostas de Hualalai, depois moído, torrado, fabricado e servido em um raio de 16 quilômetros de nossa fazenda” – uma alegação de que somos apostar que nenhuma outra empresa de café pode fazer:
Preço do produto
Quando se trata de preço do produto, você pode se diferenciar em qualquer direção. Talvez você esteja em uma posição (devido aos baixos custos de produção, por exemplo) para se tornar o Walmart da sua indústria. Por outro lado, talvez você tenha decidido oferecer seu produto a um preço mais alto do que seus concorrentes porque, como já mencionamos, os consumidores igualarão esse preço com maior qualidade.
Tome L’Oréal , que entrou no mercado de tintura de cabelo em 1973 com um produto mais caro do que qualquer um dos produtos de seus concorrentes. A empresa comercializou sua posição de forma brilhante, com a afirmação “Porque eu valho a pena”:
45 anos depois, a posição da empresa não mudou … embora a atual campanha “Women of Worth” redefina a palavra “worth”, como foi usada nas primeiras mensagens de marketing da L’Oréal:
É claro que esses não são os únicos diferenciais de produto por aí . Talvez depois de fazer sua pesquisa, você tenha descoberto que seu produto supera os produtos de seus concorrentes nas áreas de:
- fácil de usar
- variedade
- privacidade
- sustentabilidade
- saúde
- uso ou aplicação
- processo de manufatura
… ou qualquer outra coisa.
Dito isso, sugerimos que, em vez de pular diretamente para essa estratégia, você considere todas as suas opções. E aqui está o porquê:
As estratégias de posicionamento do produto só funcionam a longo prazo se o seu produto ou serviço for quase impossível de replicar. Recursos e inovações são normalmente fáceis de copiar; e – graças à globalização – há uma boa chance de que, em algum momento, produtos semelhantes sejam lançados a preços mais baixos do que os seus. Claro, isso não quer dizer que você não deve diferenciar seu produto … você não deve depender totalmente dessa diferença para manter sua vantagem competitiva.
Posicionamento orientado a serviços
Diferenciar sua marca no nível de serviço significa tudo, desde a facilidade de compra até a entrega no prazo (ou no início), conhecimento e experiência do funcionário, atendimento ao cliente, instalação, personalização, cuidados pós-compra … e qualquer outro cliente interações que sua empresa tem. Com o posicionamento orientado a serviços, você se concentrará tanto em seus funcionários quanto em seus clientes: cada um deles terá que demonstrar cortesia, competência, receptividade, credibilidade e confiabilidade em todos os momentos. Se a pesquisa de mercado mostrou que seus clientes potenciais estão desapontados com o serviço de seus concorrentes, isso pode ser uma estratégia para você … mas saiba que você precisará de uma equipe soberba, altamente treinada e bem-cuidada.
O slogan do varejista on-line da Zappos é “Powered by Service” e eles provaram-se novamente nesta arena. Talvez você se lembre dessa história sobre Zaz Lamarr, um cliente da Zappos que estava no meio de um retorno de produto quando sua mãe morreu:
A Zappos não precisa competir em preço; a fidelidade de seus clientes é alta graças às experiências com a empresa, como a Zaz. Se seus concorrentes ainda não tiverem apostado essa posição, pode ser uma estratégia que vale a pena considerar.
Posicionamento orientado pelo processo
O posicionamento orientado a processos geralmente se parece muito com o posicionamento orientado a serviços. O ponto é que há algo único e personalizado nos processos internos do negócio que permite uma melhor entrega – mesmo que o produto possa ser muito semelhante às competições. (Pense na FedEx “Quando absolutamente, positivamente precisa estar lá durante a noite.”)
É claro que “processo” não significa necessariamente priorizar a velocidade. Considere o slogan “Faça você mesmo” do Burger King . A cadeia de fast food se posicionou em oposição direta ao McDonald’s, que havia introduzido a categoria de fast food em 1948, aplicando os princípios da linha de produção à montagem de hambúrgueres. Embora isso permitisse velocidade , isso levou a uma certa rigidez: os clientes não podiam fazer pedidos especiais. O Burger King reconheceu e aproveitou essa fraqueza. Eles descobriram como cooptar a estratégia da linha de montagem enquanto acomodavam pedidos especiais. O McDonalds pode já ter possuído “velocidade”; mas o Burger King poderia possuir “flexibilidade”:
Posicionamento orientado por valores
Como mencionamos, confiar apenas na qualidade do produto deixa você aberto para ser prejudicado pelo próximo concorrente que pode tornar seu produto melhor, mais rápido ou menos dispendioso. Os valores , por outro lado, são difíceis de replicar. Provavelmente, não precisamos dizer a você que os clientes nem sempre escolhem as empresas com as quais trabalham por causa de seus recursos de produto. Eles costumam escolhê-los porque a visão de mundo da empresa ressoa com a deles.
Esta é uma ótima estratégia para empregar se você achar que seus concorrentes estão respondendo ao “o quê”, mas não respondendo ao seu “porquê”… ou se você perceber que o seu “porquê” é diferente do deles . Por que você está comprometido com essa oferta neste setor? Por que você se importa com esseaspecto da vida de seu mercado-alvo? Posicionamento orientado a valores puxa as cordas do coração … se você não pode ser o “melhor”, “mais rápido” ou “mais importante” (e poucas empresas podem ), você pode encontrar sua força na diferenciação emocional.
Já que estamos falando de fast food, considere a decisão da Chipotle de se posicionar em relação ao Taco Bell. Ambas as cadeias de restaurantes se enquadram na categoria de fast food mexicana. Mas quando a Chipotle entrou no mercado, eles decidiram não competir em velocidade ou preço. Em vez disso, eles se posicionaram como defensores da ética alimentar. O slogan da empresa promete “Food with Integrity”, e sua mensagem inclui um curta chamado “The Scarecrow” que condena os agronegócios e alinha o Chipotle com pequenas fazendas e ingredientes frescos e não processados:
(Você também pode conferir o inspirador anúncio “Back to the Start” 2011 da Chipotle , que ajudou a impulsionar as vendas do restaurante em mais de 23% . Isso é um posicionamento forte baseado em valores. )
Posicionamento orientado por finalidade
Aqui está outra categoria “por que”… mas ela se concentra mais nos resultados doque no posicionamento orientado por valores. Se você está procurando bons exemplos de posicionamento voltado para propósitos, sugerimos que pule nos sites de suas organizações sem fins lucrativos favoritas e examine como eles estão se posicionando. Caridade: o resumo da água de porque eles escolheram a água é um exemplo brilhante:
Se você não é uma organização sem fins lucrativos, o propósito de sua empresa não é menos valioso. Pense na JetBlue , que entrou no mercado de companhias aéreas na época em que empresas como a Delta estavam reduzindo o espaço para as pernas e cortando lanches para cortar custos. O slogan da JetBlue é “You Above All”, que toca no duplo significado de “acima” (“antes”, “overhead”). Eles elogiaram seu amplo espaço para as pernas e lanches gourmet. E, embora não tivessem nem um extenso programa de passageiro frequente nem vôos internacionais, conquistaram a lealdade por um objetivo forte e voltado para o cliente: a hospitalidade aérea acima do “corte de custos”. 
Posicionamento controlado por concorrentes
Sabemos: Seu posicionamento será “orientada para o concorrente” não importa qual a estratégia que você escolher. Seu negócio não existe no vácuo; e você esclarecerá seus concorrentes diretos quando decidir quais fraquezas aproveitar para destacar seus pontos fortes. Essa estratégia é mais ousada, no entanto, na medida em que retorna ao líder de mercado quando entra em um mercado.
Considere o “The Uncola”, da 7-Up. O que foi tão brilhante na estratégia de posicionamento da 7-Up é que a onda de uma contracultura foi reforçada quando a empresa de refrigerantes entrou no mercado. Foi no final dos anos 1960; os EUA foram divididos pelo movimento pelos direitos civis e pela Guerra do Vietnã. O “Verão do Amor”, de 1967, reuniu manifestantes anti-guerra e anti-establishment em cidades de todo o país. 7-Up aproveitou essa energia, posicionando seu produto como uma bebida “oposicionista”. A estratégia chamou a atenção – e encontrou um nicho – no mercado de refrigerantes, essencialmente reposicionando a Coca-Cola como um produto indesejável (“establishment”):
Claro, existem outras maneiras de adotar essa estratégia. Pense na Avis: “Quando você é apenas o número 2, você se esforça mais”: um slogan que se transformou ao longo dos anos no mais simples “Nós nos esforçamos mais”. A Avis percebeu que não ia superar o Hertz a qualquer momento em breve. Então a empresa conseguiu fazer uma virtude de ser a segunda melhor.
Posicionamento acionado por nicho
Uma estratégia final – na verdade, talvez uma das estratégias mais poderosas – é se concentrar em um subsegmento do mercado em que você está (ou quer entrar). Você pode decidir fazer isso se ouvir reclamações suficientes de certos segmentos do mercado sobre a falta de atendimento dos líderes de mercado existentes. Então novamente, talvez suas perspectivas nem sequer percebem que eles têm necessidades que não estão sendo atendidas-caso em que você vai identificar essa lacuna -se através de pesquisa de mercado .
Se você puder atender a um nicho de mercado mal servido em seu setor – e se especializar nessa necessidade – vá até lá. Se você vende equipamentos de segurança, talvez trabalhe especificamente com instituições financeiras. Se você fizer cereal matinal, talvez se posicione para atletas de resistência feminina. O Vimeo usou essa estratégia para se concentrar em videomakers profissionais, enquanto o YouTube permaneceu não específico sobre seu mercado alvo. A Royal Caribbean alvejava jovens aventureiros em um mercado que tinha como alvo tanto os recém-casados quanto os aposentados. A empresa de cruzeiros percebeu um segmento inexplorado e correu com ele para um grande sucesso.
As empresas menos conhecidas que adotaram essa abordagem incluem quatro quadrantes (consultores financeiros especializados em planejamento financeiro para dentistas), a Nerd Fitness (uma “academia de ginástica” com treinadores particulares que atende a gamers e estudantes em vez de atletas) e Drybar (um salão de beleza que não faz cortes ou cores; só faz blowouts). Você verá como a Drybar reivindica seu nicho em seu site:
O que torna essa estratégia tão poderosa é que, quando você oferece conhecimento especializado, seu mercado percebe que você está profundamente sintonizado com suas necessidades – na verdade, um passo à frente -. Então, se você escolher essa estratégia, seja absolutamente claro sobre sua persona do cliente – você vai querer estar dentro de suas cabeças em todos os momentos.
Mais uma vez, as estratégias acima não são suas únicas opções. Em muitos casos, o que impulsiona seu posicionamento dependerá do seu setor: uma estratégia de posicionamento orientada à distribuição, por exemplo, pode ser usada por uma operadora de telefonia celular (pense em cobertura); enquanto uma estratégia orientada a infraestrutura pode ser usada por uma empresa que oferece serviços móveis em uma indústria cujos players não têm recursos para oferecer isso (reparo de bicicletas móveis para ciclistas de longa distância, alguém?). Vocêconhece sua indústria melhor do que nós . Considere as estratégias acima; mas aprofundar suas próprias forças e lacunas do seu mercado para encontrar seus mais fortes diferenciais.
Características de uma estratégia de diferenciação de marca forte
Lembre-se de que seu ponto de diferenciação deve ser relevante para o seu mercado-alvo e algo que você é capaz de oferecer a longo prazo. Lembre-se, também, de encontrar os diferenciadores mais “pegajosos”, como serviço, valores e ressonância emocional. (Diferenciadores, às vezes emocionais chamados “diferenciais soft” potência -include, prestígio, filantropia, sucesso, e assim por diante.) Os competidores irão aparecer que pode minar-lhe sobre o preço, velocidade e inovação. Então, enquanto essas coisas são ótimas (e você deve oferecê-las!), Você vai precisar de mais “profundidade de caráter” para sua empresa.
Mesmo se você for capaz de capturar – e manter – participação no mercado com uma estratégia de diferenciação orientada pelo produto, isso não significa negligenciar os benefícios emocionais de sua marca e sua conexão com os consumidores. Os humanos têm um desejo inato de conexão; os consumidores vão querer um relacionamento com sua marca.
Por fim, lembre-se de que sua estratégia de diferenciação de marca nãocomunicará todos os motivos pelos quais os consumidores devem comprar seu produto. Este não é o seu discurso de vendas; é um único identificador que seu mercado-alvo pode entender para entender sua essência de marca. Então foque. Escolha a primeira coisa pela qual você quer ser conhecido. (Perspectivas que estão intrigadas irão procurar a informação secundária. Nós prometemos.) Aponte para possuir uma palavra ou uma frase . Essa é a única maneira de você causar uma impressão duradoura.
Nós mencionamos como é crucial que o seu diferenciador atenda às necessidades do seu mercado-alvo. Você provavelmente já sabe – pelo menos vagamente – como é seu mercado-alvo; mas quando você está desenvolvendo uma estratégia de posicionamento de marca, é importante ter uma pessoa em mente para quem você pode “falar”. Na próxima seção, mostraremos as etapas da criação (ou verificação) da sua persona do cliente .
