Implementando sua estratégia de posicionamento de marca

Anteriormente neste conteúdo, oferecemos uma lista de perguntas para ajudar você a chegar ao cerne da declaração de posicionamento de sua marca. Eles eram:

Neste ponto, quase todas as peças estão no lugar. Agora vem a parte mais interessante (e possivelmente a mais difícil), que diz respeito à última pergunta: como transformar sua posição em uma estratégia comunicativa maior. A coleção de documentos de posicionamento que você criou irá informar… bem, tudo . Sua cópia na Web, materiais de marketing e publicidade, campanhas por e-mail , embalagem, design de fachada, logotipo , sinalização, inovação de produto e atendimento ao cliente são oportunidades para reforçar as reivindicações e promessas que você fez sobre sua empresa. Uma marca forte – que é o que você quer ser – vive e respira seu posicionamento em tudo o que faz.

Claro que, depois de todo esse trabalho intelectual, a última coisa que você quer é uma implementação caótica e não estratégica. A posição de marca mais significativa que você pode criar no papel só terá um impacto benéfico no seu negócio se for implementado com deliberação, pensamento e cuidado. Isso significará, em última instância, garantir que a posição que você afirmou seja “articulada” ao seu mercado-alvo da forma mais completa e perfeita possível em todas as áreas do seu negócio.

É claro que é melhor fazer essas perguntas antes do lançamento da grande marca. Abaixo estão as nossas recomendações de como fazer isso. Afinal de contas, começar com o pé direito fará com que você tenha maior probabilidade de alcançar a sustentabilidade a longo prazo.

Comece com a implementação interna

Embora o branding possa parecer um imperativo voltado para o consumidor, sua equipe precisa vivenciá-lo primeiro. Por isso, priorize a comunicação interna. Implementar de uma forma top-down: Socialize o posicionamento com chefes de departamento ou gerentes, que podem socializá-lo com suas equipes … e queremos dizer cada equipe; não apenas comunicações de marketing. Dê aos gerentes a oportunidade de escrever como eles acham que o posicionamento deve ser executado em suastarefas e responsabilidades do departamento. (Eles conhecem seus procedimentos e recursos mais intimamente, afinal). Você pode até considerar nomear alguém na empresa como “gerente de marca”. Essa pessoa garantirá clareza sobre seu posicionamento na cultura da empresa e que os valores e o ponto de diferenciação da empresa saturam os pontos de contato com o consumidor.

“Socializar” significa mais do que colocar cartazes com sua lista de valores da empresa nas paredes dos departamentos. Desenvolva materiais internos que descrevam o papel de cada equipe no cumprimento da promessa da sua marca. Lembre-se, os empregados não podem comprometer a sua finalidade marca com convicção até que eles entendam ambos totalmente lo eo papel que têm a desempenhar na trazê-lo à vida. O que a posição da sua marca significa para as atividades do dia-a-dia? Qual é o quadro maior que estão ajudando a pintar com cada ação alinhada à marca?

Além disso, envolva os Recursos Humanos na sua estratégia de socialização. Trabalhe com seu chefe de RH para desenvolver indicadores-chave de desempenho (KPIs) específicos da marca que influenciarão o comportamento dos funcionários. Os esforços de recrutamento e os procedimentos de integração do RH devem estabelecer expectativas sobre os comportamentos “na marca”, como a forma de habitar os valores da marca. Seu departamento de RH deve garantir que a posição da marca seja incutida em novos funcionários (de maneira ideal e envolvente) desde o início.

Uma estratégia a considerar é mostrar as melhores práticas. Comemore os funcionários que demonstram os valores de sua marca, incorporam sua missão ou vão além, a serviço da visão da sua empresa. Seja em uma lousa no lobby do seu escritório, em uma página do site da sua empresa ou pessoalmente em sua festa de fim de ano, honre os funcionários que dão vida à sua marca e incentive os outros a fazê-lo. Oferecer itens de marca para seus funcionários, como capas, canecas e laptops, é um impulso adicional à fidelidade interna à marca.

Alguns funcionários podem até se tornar embaixadores da sua marca. Plataformas como GaggleAMP e Everyone Social transformam as equipes em defensores da marca e garantem que sua mensagem permaneça consistente em todos os lugares – oferecendo a eles conteúdo e formas de interação. É uma forma de alavancar o afeto dos funcionários por sua marca a serviço de sua estratégia de marketing.

Mapear pontos de contato com o consumidor

Um ponto de contato é qualquer encontro que os consumidores tenham com seus negócios – desde trocas de informações até serviços prestados e transações monetárias. Também inclui “encontros” que estão fora de seu controle: comentários verbais, comentários sobre produtos ou observar outras pessoas usando seu produto. Naturalmente, toda vez que um consumidor “toca” sua marca, você quer que ela tenha uma experiência positiva e consistente.

Alguns dos pontos de contato que você pode controlar incluem:

  • seu website (tanto para computadores quanto para dispositivos móveis,incluindo processos de compra , perguntas frequentes , visuais do site , bate-papo ao vivo , etc.)
  • interações com seus funcionários (equipe de vendas, equipe de funcionários durante a experiência de compra, atendimento ao cliente e suporte, etc.)
  • interações com seu produto
  • informações do produto (incluindo manuais do produto ou vídeos on-line descrevendo como usar o produto)
  • embalagem de produtos
  • visitas físicas à sua loja de tijolo e argamassa (facilidade de navegação, experiência estética, etc.)
  • seus feeds de mídia social
  • seus emails (emails transacionais, campanhas de marketing, etc.)
  • seus materiais de marketing (catálogos, folhetos, cartões de visita, etc.)
  • suas promoções
  • eventos públicos e envolvimento da comunidade

Comece fazendo uma lista de todos os pontos de contato. (Obtenha o maior número possível de pessoas para esse processo.) Quando a lista estiver completa, selecione os 5 pontos de contato mais importantes para focar primeiro. Lembre-se, a implementação da banda é uma prática longa e paciente; você vai chegar aos outros ao longo do tempo. Se você não tem certeza de quais pontos de contato priorizar, um pouco de pesquisa de mercado não daria certo. Isso pode ser tão simples quanto alcançar alguns dos seus clientes mais novos e alguns de seus clientes mais fiéis e perguntar quais foram os “momentos de verdade” deles em suas jornadas com você até agora.

Para cada um desses pontos de contato, você mapeará as necessidades de seus clientes, as expectativas que sua declaração de posicionamento estabelece e a realidade das experiências do cliente à luz de sua afirmação naquele ponto de contato específico. Como a grande maioria dos prospects ou clientes experimenta sua marca naquele momento? O que você pode fazer para alinhar essa experiência ainda mais de perto com a promessa da sua marca? Tire suas melhores ideias no papel. Nunca é uma má idéia ter um guia que traduza seu posicionamento em características e exemplos concretos para qualquer momento de contato.

Juntamente com os pontos de contato, considere como a posição da sua marca se sustenta em relação aos quatro componentes do mix de marketing (produto, preço, local e promoção). Você passou muito tempo com a linguagem de sua declaração de posicionamento nesse ponto e tem uma forte noção do que o texto transmite aos consumidores. Como cada uma dessas quatro áreas do mix é uma maneira de entregar as expectativas que você gerou em seu posicionamento?

Seu produto ou serviço está entregando tudo o que seu posicionamento diz que faz? Seu preço reflete as afirmações que você fez sobre sua oferta? Sua estratégia de distribuição (“ lugar ”) reflete a disponibilidade, conveniência ou cobertura que você prometeu ao seu mercado-alvo? Como você está traduzindo sua posição em comunicação (“ promoção ”) através dos canais apropriados com seus clientes potenciais?

Estabeleça sua voz de marca

OK; você provavelmente está “determinando” isso – pelo menos não intencionalmente – em cada declaração de marca que você criou. Mas vale a pena dedicar um tempo agora para analisar essas declarações e garantir que elas sejam consistentes … e depois confirmar qual será a voz da sua marca daqui para frente.

Para ser claro, por “voz” entendemos o caráter e a personalidade de sua marca, conforme ela aparece em suas escolhas de linguagem e sintaxe. Pode parecer mais um termo literário do que um termo comercial; e, de fato, pode ser útil pensar dessa maneira. Afinal de contas, uma voz literária é o estilo individual que os narradores usam para contar sua história … e uma “história” é o que sua empresa está dizendo. É o que todas as suas comunicações, quando combinadas, irão adicionar.

Como um personagem em um romance, você quer que sua voz seja consistente, ou seu mercado-alvo (“leitores”) ficará suspeito. Alguns exemplos de voz de marca são: profissional, autoritário, técnico, cordial, reservado, conversacional, familiar, amigo, rebelde, promocional, brincalhão, engraçado … ou qualquer combinação destes (e mais). Escolha uma voz autêntica para sua empresa. caso contrário, sua mensagem será tão rígida e insincera. Há espaço para todo tipo de voz em uma indústria, então escolha o que vem naturalmente para você. (Claro, escolha também uma voz que esteja alinhada com a forma como a persona doseu cliente fala.)

A voz da sua marca irá finalmente informar a personalidade da sua marca. Não precisamos lembrar que as pessoas se identificam e se conectam com as pessoas ; então, pensar em sua empresa como um personagem com traços humanos pode ser um grande passo para conquistar a fidelidade à marca (“amizade”). Personifique sua marca. É humilde? Peculiar Misterioso? O que gosta de fazer no seu tempo livre? Como isso agiria em um primeiro encontro? Se estivesse encalhado em uma ilha deserta, que três coisas trariam? Como fala com seus filhos? Seu amante? Seus amigos?

Esse último conjunto de questões nos leva a um ponto importante: há uma diferença entre a voz de uma marca e seu tom . Sua voz permanecerá consistente enquanto você estiver no negócio. Você ajustará seu tom , por outro lado, com base em 1) com qual pessoa você está falando e 2) o conteúdo de sua mensagem. (Não importa o quão “engraçada” seja a voz da sua empresa, você provavelmente não fará uma piada de um pedido de embarque confuso que não poderia ser corrigido a tempo para as férias.)

Assistir ao seu site

Que lugar melhor para praticar e reforçar sua voz, seu valor e sua posição de marca do que no site de sua empresa? Esse hub virtual que permite que você se apresente ao seu mercado-alvo sem interrupções e ofereça-lhes suas promessas, pontos de prova e persuasão -media tudo em um só lugar? Sua página Sobre nósdeve narrar a história de sua empresa de uma maneira que ressoe com suas declarações de missão, visão e valores . Tudo, desde a sua página inicial até a sua FAQ até a cópia nas páginas do produto, deve demonstrar uma personalidade consistente da empresa e apontar, invariavelmente, para os mesmos benefícios do cliente. E o seu blog deve fornecer conteúdo de forma consistente sobre o assunto que você declarou priorizar em seu posicionamento.

Considere a Starbucks. A empresa de café prioriza a comunidade e a humanidadeem suas operações cotidianas, com a missão de “criar uma cultura de calor e pertencimento, onde todos são bem-vindos”. Seu blog, 1912 Pike , reforça a missão da empresa com frequência destacando as pessoas que fazem a empresa funcionar. Todos são , de fato, “bem vindos” – e honrados – aqui:

Dê uma dica da Starbucks. Ao fazer a curadoria de todas as páginas do seu website, verifique se o conteúdo apóia a posição da sua marca da forma mais completa possível.

Socializar

Seu site não é sua única presença digital. Você estará construindo o reconhecimento da marca on-line por meio do Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest e / ou outras plataformas sociais específicas do seu setor. Naturalmente, você vai escolher as plataformas que o seu mercado alvo é em -mas lembrar que nem todos os sites de mídia social são iguais, e cada um vai exigir uma abordagem única. Cada plataforma promove um grupo demográfico um pouco diferente, por exemplo: Não há muito sentido em ter uma conta do Snapchat se seu mercado-alvo tiver mais de 30 anos. Portanto, escolha com sabedoria e não se espalhe muito. Melhor brilhar em uma única plataforma do que ter uma presença sem brilho em vários.

Naturalmente, você se esforçará para manter a consistência da marca em todos os canais em que está ativo. Isso inclui seu logotipo , slogan, fontes e esquema de cores. Mas também significa criar consistentemente conteúdo que reforce sua história de marca e seus valores em todas as plataformas. (Isso não significa postar o mesmo conteúdo em plataformas!) Veja como o MailChimp descreve sua abordagem em seu Guia de estilo de conteúdo :

Ou pegue a Nike. Embora eles façam promoção cruzada de vários conteúdos sociais, eles também respeitam a diversidade de plataformas. Seus feeds no Facebook e no Instagram oferecem histórias inspiradoras de heróis da vida real que “sonham alto” e “sonham loucos”; seu feed do LinkedIn é onde eles compartilham atualizações e detalhes sobre os sucessos da empresa:

Os mesmos valores; mesma história de marca; mesma missão. Mas diferentes facetas de cada um em diferentes plataformas.

Crie um guia de estilo

Temos insistido na consistência e um guia de estilo garantirá que você o entregue. Este será o último recurso para os seus funcionários recorrer sempre que tiverem uma pergunta sobre “uso aceitável e justo” – chame-os de melhores práticas – para branding. Faça o download do guia para uma pasta compartilhada em sua plataforma de gerenciamento de documentos, para que as equipes tenham acesso a ele o tempo todo. (Embora estejamos nisso, você também pode fornecer modelos de documentos e / ou modelos de compartilhamento social para simplificar a adesão aos padrões.) Inclua o seguinte em seu guia:

  • o nome da sua empresa e sua história
  • suas declarações de missão, visão e valores
  • projetos de logotipo (incluindo diretrizes de tamanho e posicionamento para garantir o uso consistente em materiais de marketing)
  • fontes e tipografia (incluindo fontes personalizadas e instruções sobre quais fontes usar em quais canais)
  • detalhes da paleta de cores (inclusive quando é aceitável usar diferentes tons ou variações de cores)
  • uma definição da voz da sua marca (incluindo especificações de tom, restrições de idioma e palavras – chave que devem aparecer regularmente em suas comunicações)
  • Estilos e padrões de imagem, incluindo tamanho e resolução (cores, níveis de saturação, uma lista de sentimentos que suas imagens devem evocar, etc.)
  • elementos para evitar / exemplos de uso inadequado da marca

O Guia da Marca do Walmart é um exemplo excepcional de um guia de estilo abrangente (e delicioso). Aqui está sua seção sobre tratamentos de logotipo:

Outros grandes exemplos estão na Barnes & Noble , na Cisco , na Barre & Soul e na Love to Ride . Esses dois últimos devem servir para lembrá-lo de que os guias de estilo não são apenas para empresas. A consistência da marca é imperativa, não importa quão grande seja o seu negócio.

Monitore e avalie seu posicionamento

A implementação da marca não é uma questão única: é um processo contínuo que você estará “implantando” e monitorando enquanto suas portas (reais ou virtuais) estiverem abertas para os negócios. Oferecemos estratégias para monitorar e medir sua percepção de marca anteriormente neste conteúdo; e recomendamos que você retorne a eles regularmente para garantir que a percepção de sua marca no mercado esteja alinhada com a posição que você espera ocupar em seu setor.

Use as linhas mais diretas possíveis para o feedback mais genuíno. Embora estratégias como social listening e pesquisas em websites sejam extremamente valiosas (use-as!), Não há nada melhor do que conversas individuais com seus clientes. Tê-los onde e quando puder.