Quando Lyft entrou na cena de compartilhamento de carros em 2012, foi contra uma empresa que, em apenas quatro anos, se tornou um gigante em uma indústria própria. A Uber resolveu um problema que os consumidores nem sabiam que tinham : conseguir uma carona agora era mais eficiente, intuitivo e econômico do que a prática centenária de “chamar um táxi” ou “chamar um táxi”.
O serviço de carro preto da Uber era de elite, inovador e moderno, assim como seu logo: um elegante “U” de prata sobre um fundo preto que gritava luxo. Seu slogan era “Motorista Particular de Todos”. Seus motoristas vestiam-se elegantemente (muitos usavam ternos), saíam de seus carros e abriam as portas para os passageiros. Os cavaleiros sentaram-se no banco de trás, como se estivessem em uma limusine.
Comerciantes de Lyft reconheceu que havia algo potencialmente muito rígida, formal, ou pretensioso sobre a experiência Uber. Eles viram uma lacuna no mercado para uma experiência de compartilhamento de viagens que parecia mais casual, animada – até mesmo divertida. O nome de Lyft é uma brincadeira com o termo coloquial para um passeio, e sua cor registrada é rosa neon. Seu slogan mais antigo era “Seu amigo com um carro”. Inicialmente, seus motoristas colocavam bigodes cor-de-rosa de um metro de comprimento nas grades de seus carros. Os passageiros eram encorajados a sentar-se no banco do passageiro da frente, o que inspirava uma cultura de camaradagem – em vez de hierarquia, como a marca de Uber.
Pode-se ver porque o Lyft se tornou uma opção mais atraente para tantos motoristas quanto para passageiros. Em vez de serem percebidos (ou tratados) como o motorista de alguém, muitos motoristas optaram por trabalhar para o Lyft para as interações palpitantes e amigáveis.
Naturalmente, ambas as empresas passaram por sua parcela de transições ao longo dos anos; mas o ponto aqui é que Lyft estava absolutamente claro sobre o seu propósito quando se posicionou em relação ao Uber. Ele entendeu o posicionamento da marca de Uber completamente, percebidos pontos fracos dos seus concorrentes, e sabia como ele poderia oferecer aos consumidores uma experiência que Uber simplesmente não poderia , em virtude da Uber posição tinha decidido. (As estratégias de posicionamento são mutuamente exclusivas: quando você escolhe uma, você necessariamente dispensa outras posições possíveis.)
“Seu amigo com um carro” era um slogan adorável, claro; mas também falava da clareza de propósito de Lyft. Era uma promessa para os pilotos sobre o que eles poderiam esperar; e essa promessa foi confirmada na publicidade, logotipo, missão, cultura interna da empresa e muito mais.
Esse é o forte posicionamento da marca. E não importa em que setor você está ou qual é o tamanho da sua empresa, você fará a si mesmo – e à sua linha de frente – um mundo de bom, tomando uma dica da Lyft e cultivando uma forte estratégia de posicionamento. Ao fazer isso, você se posiciona como uma potência em seu setor. Não fazer isso o posiciona para se perder no barulho do mercado.
O que é o posicionamento da marca?
Vamos começar com duas definições de posicionamento de marca de dois textos clássicos de marketing… porque, bem, eles são “clássicos” por uma razão. Em Marketing Management , Philip Kotler e Kevin Lane Keller definem posicionamento como “o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar distinto na mente do mercado-alvo”. Em posicionamento: A batalha pela sua mente , Al Ries e Jack Trout define posicionamento como “um sistema organizado para encontrar uma janela na mente”.
A metáfora de Ries e Trout – a janela – é uma que sempre amávamos quando se trata de posicionamento de marca. Sugere um espaço emoldurado (e, portanto, estreito), mas organizado, em que a clareza de percepção é a experiência predominante. No presente caso, que “visão clara” é da sua empresa.
Coloque menos metaforicamente, o posicionamento da marca é todos os processos que você coloca em prática, e todas as atividades que você observa e implementa, para distinguir sua marca nas mentes do mercado-alvo, diferenciando-a de seus concorrentes de maneiras significativas. É cada tentativa que você faz para criar uma impressão única do seu negócio, para que os consumidores associem sua marca a algo singular e desejável – algo que ninguém mais em seu setor pode oferecer a ela … mesmo que eles realmente possam . Pense na segurança da Volvo: muitos carros são tãoseguro, se não mais seguro, do que a Volvo. Mas depois de décadas jogando com o ângulo de segurança – cintos de segurança de três pontos pioneiros e airbags de impacto lateral, gastando US $ 81 milhões no laboratório de testes de colisão mais avançado tecnologicamente do mundo – a empresa essencialmente “possui” esse recurso.
Quando falamos de posicionamento de marca, não estamos falando de um local físico, mas de uma participação de mercado: é isso que você está tentando ganhar. Para fazer isso, você tem que encontrar o ângulo que nenhuma outra marca em seu setor tomou (e que você está equipado para oferecer) e executar com isso, através de estratégias como preços, embalagem, atendimento ao cliente, publicidade, PR. , promoções, distribuição, estratégias de mídia social e muito mais.
O que é excepcionalmente verdade sobre sua marca? Como cada um desses elementos suporta essa verdade?
E ainda há mais no posicionamento de marca do que isso. Porque, embora você consiga encontrar aquela “janela” na mente do seu mercado-alvo, eles ainda sãoos que vão interpretar o que você coloca lá. Neste sentido, o termo “posicionamento da marca” é um pouco de um equívoco: Parece promessa de que uma marca pode posicionar -se . Claro, existem são coisas sobre a sua marca, você pode controlar: logotipos, embalagens, website design, e cópia do anúncio são alguns exemplos que vêm à mente. Mas como seu mercado percebe essas coisas, o que os consumidores experimentam em todos os pontos de contato quando interagem com sua marca e como sua marca faz com que elas se sintamsão menos controláveis.
Portanto, a questão se torna: que influência você pode ter sobre essas percepções, experiências e sentimentos? Como você pode co-criar sua posição de marca em colaboração com seu mercado-alvo?
Os benefícios do posicionamento da marca
O posicionamento acontecerá se a sua empresa for pró-ativa e deliberada sobre uma estratégia. Deixar de comunicar uma posição clara é chamado de “sub-posicionamento”. Isso significa que você ainda ocupa uma posição em seu mercado… é apenas uma em que seu mercado-alvo não tem ideia de quem você é ou o que o torna excepcional.
E sua empresa não pode ver benefícios se o mercado não tiver conhecimento dessas coisas.
Por outro lado, há muitas vantagens em experimentar quando você coloca sua energia no posicionamento da marca. Aqui estão alguns:
O posicionamento da marca permite romper a confusão do mercado
O consumidor médio é confrontado com 4.000 a 10.000 mensagens de marketing todos os dias . Isso inclui anúncios no Facebook, anúncios do Google, comerciais de rádio e televisão, exposição aos nomes das marcas nos armários da cozinha e no armário, outdoors e logotipos pintados nos caminhões de entrega que você passa a caminho do trabalho … a lista continua. Estamos mais inundados do que percebemos – e isso é porque aprendemos a ignorar a grande maioria dessas mensagens. É simplesmente muita exposição e muito barulho, caso contrário.
Essa dessensibilização é o que a sua empresa está enfrentando. Isso significa que seu obstáculo é duas vezes maior : você tem que cortar o volume de mensagens de marketing por aí e através da negligência intencional dos consumidores. Uma boa estratégia de posicionamento garante que você deixe uma impressão em pessoas treinadas para não ficar impressionada – porque fala diretamente com seu cliente em potencial sobre o que é importante para ele. (Uma forte estratégia de posicionamento também pode esclarecer a personalidade desse cliente para você, a propósito).
Posicionamento de marca cria diferenciação de mercado
Esse benefício se sobrepõe ao primeiro. Afinal, não há como se destacar em um mercado saturado de produtos que se parecem exatamente com os seus . O posicionamento da marca ajuda a articular como o valor que você oferece é diferente (leia-se: melhor) do que o valor que seus concorrentes oferecem. Talvez isso resolva uma necessidade não atendida (pense no Uber), proporcione uma experiência que seus concorrentes não têm (pense na Lyft) ou ofereça um benefício único ao cliente (pense na promessa “30 minutos ou gratuita” da Domino … uma promessa, a propósito, A Domino’s deveria ser uma lição para osesforços de branding de cada empresa: a posição da sua marca é uma promessa que você deve ser capaz de manter).
Diferenciação de mercado é importante por mais razões do que podemos citar aqui – e você provavelmente pode intuir muitas delas. Mas aqui estão dois significativos: 1) A forte diferenciação pode realmente criar demanda; e 2) Diferenciação permite competir em valor , ao invés de preço . Em outras palavras, quando você pode esclarecer o valor distintivo que você traz para o mercado, você pode obter um preço premium.
Posicionamento de marca fornece direção para o seu negócio
Como mencionamos, uma estratégia de posicionamento poderosa ajuda sua empresa a determinar a mensagem principal que você deseja comunicar ao seu mercado-alvo. Uma vez que você saiba disso , você terá uma luz orientadora para quase todas as decisões de negócios que você tomar. Digamos, por exemplo, que você decida posicionar sua marca como uma alternativa ecologicamente correta aos produtos atualmente disponíveis no mercado. Fazer isso significa que suas decisões de embalagem já foram feitas : Você usará embalagens compostáveis biodegradáveis em vez de plásticos. Isso também significa que as decisões em torno dos canais de pesquisa ou de publicidade já estão, em parte, sendo tomadas: você será digital em vez de usar papel. E assim por diante.
Da mesma forma, se seu posicionamento girar em torno do valor que você oferece em seu produto sofisticado e altamente inovador, você nunca decidirá de repente competir em preço: isso pareceria minar a “promessa” que você fez sobre seu produto. Se seu posicionamento gira em torno do incrível serviço ao cliente que você oferece, você implementará um programa de treinamento interno rigoroso, manterá uma presença consistente em todos os canais de mídia social para perguntas recebidas e talvez organize eventos da comunidade para que seus clientes possam interagir diretamente com seu time.
Você entendeu. O posicionamento forte da marca garante que, quando você se deparar com uma decisão sobre qualquer aspecto do seu negócio, não recorra ao status quo. Você terá orientação para suas comunicações de marketing, sua publicidade, sua presença social e sua cultura corporativa. Você escreverá uma história de empresa mais poderosa reforçada por uma cópia mais forte – porque você conhecerá mais intimamente o caráter de sua marca, sua biografia e seu DNA.
O posicionamento da marca torna mais fácil para as perspectivas comprar de você… e depois permanecer fiel a você
Em última análise, os consumidores querem tomar decisões óbvias e fáceis de serem tomadas: eles não querem pesquisar e testar arduamente uma dúzia de alternativas até encontrar o produto ou serviço certo para elas. O forte posicionamento da marca ajudará os consumidores a decidir com mais facilidade em quem confiar e o que comprar. Afinal, você estará falando diretamente para o segmento de mercado certo na voz certa; e você terá diferenciado seu produto de forma que esse segmento se sinta emocionalmente acionado (de um jeito bom!) por suas mensagens de marketing.
É claro que, se a experiência da sua empresa estiver alinhada com a promessa que você fez na diferenciação de sua marca , você obterá mais do que uma única compra: você conquistará a lealdade a longo prazo. Sua marca se tornará sua preferência e eles voltarão para você de novo e de novo.
Os principais componentes do posicionamento bem-sucedido da marca
Como mencionamos, “criar” um posicionamento de marca de sucesso não é algo que sua empresa possa “fazer”. No máximo, você pode tomar decisões que orientem seu mercado-alvo a perceber sua marca sob uma luz favorável e ajudar os consumidores a ver como o que você oferece é algo notavelmente diferente do que seus concorrentes oferecem.
A parte que você controla tem a ver com identificar, explorar e refinar continuamente sua distinção.
Determinar a sua posição no mercado acabará por significar decidir sobre o valor primário (ou benefício ao cliente) que você pode oferecer aos seus clientes potenciais. E há três qualidades que o valor primário precisará ter:
- Deve ser um valor ou benefício importante para o seu mercado alvo. Vamos chamar isso de “fator de relevância”.
- Seu negócio deve ser exclusivamente capaz de entregar esse valor ou benefício. Este é o fator de credibilidade ou atingibilidade.
- Seus concorrentes não devem entregar adequadamente esse valor ou benefício para o seu mercado no momento … e , idealmente , não deve parecer que eles estarão oferecendo isso em breve. Esse é o fator de diferenciação.
Com base nessas três qualidades, você pode inferir que há três componentes-chave para uma posição de marca bem-sucedida:
- Um profundo entendimento do seu mercado alvo e o que ele quer . Falaremos mais sobre como criar sua persona de cliente em breve. Lembre-se: essas são as pessoas cujas mentes você quer encontrar nessa “janela”. Seu mercado-alvo é o público para o qual todos os seus esforços de branding são projetados para apelar. Eles serão o ponto de partida para determinar como você diferencia sua oferta, quais benefícios você destacará e para que tipo de conexão emocional você deve se esforçar. Simplificando, se você não conhece intimamente o seu mercado-alvo nesses níveis, qualquer esforço de posicionamento que você empreenda provavelmente falhará.
- Um profundo entendimento das capacidades da sua empresa . Lembre-se do conto preventivo contado pela história “30 minutos ou gratuita” de Domino: A empresa finalmente abandonou sua promessa de entrega rápida ou livre depois do que seu fundador, Thomas Monaghan, chamou de “ percepção pública de irresponsabilidade e direção irresponsáveis”. garanta que você vai ganhar a confiança do seu mercado de volta depois de ter deixado de entregar (trocadilho intencional) pela primeira vez. Portanto, certifique-se de cumprir a promessa que o posicionamento da sua marca faz: o que ela promete explicitamente – em sua proposta de valor , por exemplo – e o que a posição da sua marca sugere : “30 minutos ou grátis” certamente implicava “ SEGURANÇA em 30 minutos ou grátis. ”Infelizmente, a Domino’s não conseguia atender o padrão implícito em seu próprio slogan.
- Um profundo entendimento das capacidades e posicionamento da marca de seus concorrentes . Este é bastante simples: se você não entende como seus concorrentes estão posicionando suas marcas , você não pode diferenciar sua marca da deles … e você certamente não pode competir de forma competente. Fazer o trabalho de determinar o posicionamento de seus concorrentes – não apenas uma vez , mas frequentemente – irá prepará-lo para responder e reagir rapidamente às mudanças em suas estratégias. E provavelmente não temos que delinear os benefícios de estar um passo à frente do jogo deles.
Uma vez que você tenha uma noção desses componentes-chave, será capaz de diferenciar sua marca , apresentar sua proposta de valor e seu ponto de venda exclusivo (USP) , escrever sua declaração de posicionamento … e muito mais.
Lembre-se, as marcas mais fortes que você pode imaginar (Apple, Coca-Cola, Nike, Ikea) não aconteceram . Eles são o resultado de estratégias de longo prazo para pacientes que usavam o maior número possível de ferramentas na caixa de ferramentas da marca. E embora você não sinta que tem acesso a “todas as ferramentas”, pode criar uma posição de marca poderosa, não importando quãopequena seja sua empresa – ganhando o que é chamado de “mindshare” (um nível relativo de conscientização sobre sua marca). o mundo dos negócios. Nas páginas a seguir, mostraremos como.
Se você está no negócio há algum tempo, as três primeiras coisas que valem a pena pedir sua estratégia de posicionamento (ou reposicionamento) são: 1) Onde eu acho que estou? 2) Onde meus clientes pensam que eu sou? e 3) Essas duas respostas estão alinhadas? Em outras palavras, você começará a partir de onde está “posicionado” hoje . Na próxima seção, abordaremos como realizar uma auditoria de marca para descobrir como sua marca é percebida no momento .
