Definindo a missão, a visão e os valores essenciais da sua empresa

Tentar posicionar sua marca sem conhecer a missão, a visão e os valores centrais de sua empresa é como enfiar uma peça de quebra-cabeça em um quebra-cabeça sem se preocupar em dar uma olhada em sua forma primeiro. (Sim, estamos tocando a palavra “posição” aqui.) Posicionar sua marca de maneira inteligentesignifica determinar os “contornos” de sua empresa: o que você decide representar – e os valores que você decide respeitar – para o longo prazo. . Uma vez que você tenha cuidadosamente considerado esses contornos, será mais capaz de ver onde você se encaixa na paisagem do quebra-cabeça de sua indústria – em vez de tentar forçar sua peça do quebra-cabeça em uma série de posições que simplesmente não se encaixam.

Dee Hock, o fundador e ex-CEO da Visa, disse certa vez : “Acredito que o propósito e o princípio, claramente compreendidos e articulados, e comumente compartilhados, são o código genético de qualquer organização saudável. Na medida em que você tem propósito e princípios em comum entre você, você pode dispensar o comando e o controle. As pessoas saberão como se comportar de acordo com elas, e farão isso de milhares de maneiras criativas e inimagináveis. A organização se tornará um conjunto vital e vivo de crenças ”.

Esse propósito comum e “conjunto vital e vivo de crenças” são precisamente o que as declarações de missão, visão e valores dizem respeito. Se você está no mercado há algum tempo, sabe como é fácil ser pego nas rotinas cotidianas da existência básica. Juntas, essas três afirmações servem como uma força motivadora quando as rotinas começam a parecer monótonas e sem vida, e como uma âncora em tempos de convulsão e caos. Eles são onde você se volta para lembrar seu propósito e para orientar decisões em pontos de crise ou encruzilhadas. Eles serão o seu teste de integridade – por meio de mudanças nas forças do mercado, turnover, mudanças na produtividade e assim por diante.

Vamos começar com as diferenças entre essas três declarações.

A declaração de missão da empresa

A declaração de missão responde a quatro perguntas fundamentais: o que sua empresa faz hoje, como faz, para quem ela faz e como ela beneficia esse grupo? Repare que dissemos hoje : Uma missão é baseada no curto prazo (3-5 anos). Nas palavras do professor de marketing Neil Kokemuller, uma declaração de missão“oferece uma visão sobre o que os líderes da empresa consideram o objetivo principal de estar nos negócios”. Gostamos do uso que Kokemuller faz das palavras “insight” e “primário”; São bons lembretes de que o papel de uma missão da empresa não é dizer tudo. Nós só acrescentamos que as melhoresdeclarações de missão são vistas pelotoda a equipe – não apenas os líderes da empresa – como “o objetivo principal de estar nos negócios”.

Há uma praticidade e um tempo presente na declaração de missão do negócio: descreve a força motriz por trás de suas operações do dia a dia, as coisas práticas que você está fazendo para alcançar sua declaração de visão (mais sobre isso em um momento).

Tenha em mente que o “quem” não precisa estar limitado aos seus clientes. Também pode falar sobre como você atende seus funcionários, acionistas, comunidade ou mundo. Quais necessidades ou oportunidades sua empresa aborda em algum desses grupos? Como você resolve isso? Que valor único você oferece ao fazê-lo?

A declaração de visão da empresa

Embora a declaração de missão responda às perguntas: o que , para quem e como, a declaração de visão responde às perguntas por que (o que finalmente esperamos alcançar?) E onde (onde, em última análise, esperamos estar?). Como você pode dizer pela palavra “em última análise”, as declarações de visão são voltadas para o futuro e aspiracionais: elas articulam sonhos de longo prazo. Embora sua declaração de missão deva estar fundamentada na realidade do presente, sua declaração de visão pode ser elevada. Ele delineia uma visão de mundo em vez de descrever seu dia-a-dia. E nem sempre é (ou apenassobre o futuro da organização, mas sobre o futuro da indústria, da sociedade ou do mundo em que a empresa espera realizar mudanças.

Espero que você veja onde a relação entre as duas mentiras: Sua declaração de visão descreve o mundo que você finalmente quer ver e ajudar a criar, enquanto sua declaração de missão descreve como você vai conseguir essa visão. Ou melhor: sua declaração de visão é uma descrição do mundo que eventualmente acontecerá se sua organização puder cumprir sua declaração de missão – dia após dia, dia após dia.

Neste ponto, pode ser útil ver alguns exemplos dos dois. Aqui estão as declarações de visão e missão da The Alzheimer’s Association :

Observe como a declaração de missão da organização é pesada em relação à sua declaração de visão? Os verbos respondem à pergunta “Qual é o propósito da organização?” ( Eliminar a doença de Alzheimer, fornecer cuidados e apoio, e reduzir o risco de demência.) A declaração de missão também descreve quem(“todos afetados” pela doença) e seu como (“avanço da pesquisa”, “promoção da saúde do cérebro”). Sua declaração de visão , por outro lado, é alta, ambiciosa e até um pouco utópica. Mas se a Associação de Alzheimer for bem-sucedida em sua missão, essa visão se concretizará.

Aqui estão as declarações de missão e visão da GoDaddy : A missão da GoDaddy se concentra em dois aspectos de negócios: seus produtos (“criando tecnologia elegante simples”) e seu atendimento ao cliente. A empresa está trabalhando “impiedosamente” em suas atividades diárias para cumprir as duas reivindicações, para que seus clientes possam – hoje – “chutar as bundas”. Sua visão , por outro lado, imagina como o mundo poderia ser quando todos“Empreendimentos independentes” são “chutes”: uma economia global alimentada por atividades que satisfazem a vida. (Parece ótimo para nós .)

A declaração de valores da empresa

Os valores fundamentais são uma espécie de “código de ética” para um negócio: eles representam as crenças fundamentais que todos os funcionários devem incorporar e apoiar, bem como a conduta esperada de sua equipe. Combinados, sua lista de valores fundamentais (sugerimos 5 como limite superior) define os atributos indispensáveis da cultura de sua empresa. Você pode pensar neles como uma combinação de traços de caráter e convicções.

Quais crenças são exclusivas da sua organização? Em suas operações do dia-a-dia, que valores orientam sua tomada de decisão? Que conduta você espera que seus funcionários defendam, não importa o quê ? Quais são os princípios que basicamente ditam como você administra seus negócios, tratam uns aos outros e tratam seus clientes? Estas são algumas das perguntas que você fará para chegar aos seus valores principais.

Exemplos de valores fundamentais incluem sustentabilidade, transparência, integridade, confiabilidade e eficiência. Claro, não listar algo não significa que você não valoriza essa coisa! Significa apenas que você escolheu enfatizar outros valores. Haverá momentos, afinal, quando você não pode ser tudo : honesto, mas não expediente, “verde”, mas não econômico. Você escolherá as coisas que espera ser sempre , independentemente das circunstâncias.

Os valores principais são normalmente apresentados em forma de lista ou como uma declaração de valor único. Aqui estão três exemplos diferentes, da Starbucks, Adobe e LL Bean :

Perguntas a serem feitas ao elaborar suas declarações de missão, visão e valores

Não importa a quem você convidar para a sala para criar estas declarações, cada declaração implicará um conjunto diferente de perguntas para fazer com que as rodas dos participantes mudem. Oferecemos alguns acima, mas aqui estão alguns outros que valem a pena considerar:

Perguntas para sua declaração de missão:

O que fazemos / criamos e para quem ? Exatamente cujas vidas nós enriquecemos e como fazemos isso?
Por que escolhemos esse setor? E por que escolhemos administrar nossos negócios dessa maneira, e não de qualquer outra maneira?
Por que aquilo que importa para nós , e por que isso importa para aqueles que estão no negócio de ?
Qual é o papel específico que nossa empresa desempenha no nosso setor?
Por que entramos nos negócios para começar? O que mais desejamos para nossos clientes / indústria / comunidade? Por que continuamos aparecendo hoje ?
Qual é o valor que trazemos para nossa indústria / nossos clientes? Qual a diferença que faz?
Quais são os planos ou metas de curto prazo da nossa empresa?

Perguntas para sua declaração de visão:

Por que o problema que nossa empresa procura resolver, em última análise, precisa ser resolvido?
Quais são as mudanças mensuráveis que acreditamos que o nosso negócio pode finalmente fazer?
Onde vemos nossos negócios / nossos clientes / nossa comunidade daqui a 20 anos? 50? 100? Como seria uma manchete de jornal sobre o nosso negócio naquele momento?
Se os objetivos de nossa organização fossem totalmente atingidos em um dia, como seriam nossos negócios / a comunidade / o mundo?
Como seria o mundo para que nossa organização fechasse suas portas e saísse do mercado?

Perguntas para seus valores principais:

Que comportamentos são importantes o suficiente para nós deixarmos os funcionários irem embora que não puderam apoiá-los?
Quais valores são importantes o suficiente para nós que os incorporamos, independentemente de serem recompensados? Independentemente de se tornarem uma desvantagem competitiva?
Que comportamentos e valores são importantes o suficiente para nós que nos esforçamos para incorporá-los tanto dentro quanto fora do trabalho? Aquelas que, se de repente tivéssemos dinheiro suficiente para nunca mais ter que trabalhar de novo, ainda nos agarraríamos?

Deixe essas perguntas te levarem. Talvez você se concentre em cada afirmação, uma de cada vez; talvez você faça os participantes pensarem sobre eles de uma só vez. Talvez você traga documentos de apoio: se você fez uma empresa SWOT , por exemplo, as coisas que você listou em “oportunidades” podem ajudar os participantes com suas declarações de visão. Você vai editar impiedosamente quando for a hora; Nestes estágios iniciais, dê a si mesmo permissão para escrever qualquer coisa e tudo que vier à mente … e se divertir um pouco no processo.

Características das Declarações Efetivas de Missão, Visão e Valores

Missões, visões e valores centrais vêm em uma variedade de sabores; Assim, enquanto você pode ser tentado por modelos, nós pedimos que você reconsidere. Essas declarações devem refletir a personalidade, o tom e o estilo de sua empresa, e não devem ser lidos como uma louca de negócios. (Lembre-se GoDaddy, cuja missão é ajudar seus clientes “kick ass”). Dito isto, não são certas características que fazem de declarações fortes. Quando for a hora de começar a editar, certifique-se de que suas declarações tenham estas qualidades:

Brevidade e precisão . Sua missão, visão e valores devem ser curtos o suficiente para serem memorizados. (Apontar para 2 frases no máximo para suas declarações de missão e visão e 5 valores principais.) Isso significa esclarecer os objetivos da sua organização com a máxima precisão e abandonar cada palavra que não agregue valor. Deixe de lado a linguagem complexa, os chavões da indústria, o jargão técnico e as metáforas. E abandonar a ambigüidade. “Tornar o mundo melhor” significa quase nada. O que significa “melhor” e como é que o seu negócio faz isso?

Singularity . Pergunte a si mesmo se seus concorrentes poderiam dizer as mesmas coisas sobre seus negócios. Suas declarações coletivamente descrevem uma experiência e um resultado únicos que somente você pode oferecer? Se você desse suas declarações a um cliente juntamente com as declarações de outras três empresas, esse cliente seria capaz de lhe dizer quais eram as suas ? Sua declaração de visão descreve um resultado que nunca ocorreu antes em seu setor?

Alcance . Seu mercado-alvo tem que acreditar que você não está dando a eles um punhado de cotão – seja por meio de declarações hiperbólicas (“classe mundial”) ou por declarações que prometem mais do que o que sua empresa é capaz de fazer. Concedido, declarações de visão podem ser o local para sonhos ambiciosos; mas sua declaração de missão e valores fundamentais não podem ser visionários. Não tente tornar seu negócio algo que não é. Só porque você não está curando a doença de Alzheimer, não significa que você não esteja se saindo bem no mundo. Oferecendo reparo de bicicleta fantástico, serviços móveis confiáveis ou alimentos orgânicos locais não é pouca coisa. Abrace o que você faz .

Dica profissional : Uma maneira de garantir que suas declarações sejam realizáveis é determinar os principais indicadores de desempenho (KPIs) para que você possa saber quando atingiu as metas estabelecidas pelas suas declarações de missão e valores.

Inclusão . Por “inclusividade” queremos dizer duas coisas. Em primeiro lugar, todos em sua organização precisam sentir um senso de propriedade em torno de suas declarações. Lembre-se: são o propósito e a visão de toda a equipe . não apenas o CEO. Em segundo lugar, não faça essas declarações limitantes. Tome Nike. Sua missão é “trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo.” Não há nada lá sobre tênis, o que significa Nike tem sido capaz de expandir sua oferta de produtos para incluir aplicativos e outras tecnologias , enquanto permanecer fiel à sua missão. Garanta que suas declarações incluam todas as maneiras pelas quais sua empresa pode expandir e crescer.

Implementando e revisando suas declarações

Depois de receber suas declarações, coloque-as onde você, seus funcionários e seus clientes possam vê-las. Poste-os no seu site ; imprimi-los em seu manual da empresa, folhetos e cartões de visita; adicione-os ao seu papel timbrado; coloque-os na sua empresa; torná-los o tema de suas campanhas publicitárias; inclua-os em suas cartas de oferta e nas guias de embalagem que acompanham os produtos enviados; e assim por diante. O ponto é que eles permanecem vitais e vivos fazendo parte da conversa diária que você e seus funcionários estão tendo com seus clientes. Isso garantirá que os funcionários e a liderança sênior incorporem essas ideias diariamente e que os funcionários se consultem automaticamente sempre que for hora de tomar uma decisão.

Nutrir sua missão, visão e valores também pode significar torná-los parte da cultura de maneiras mais explícitas. Por exemplo, se sua missão envolve sustentabilidade ambiental, talvez sua equipe se reúna uma vez por mês para limpar sua praia local, ou os funcionários são premiados por ser voluntário em organizações sem fins lucrativos locais com missões ambientais. Se a visão de sua empresa envolve um mundo de cidadãos saudáveis, talvez você ofereça mensalmente aos seus funcionários subsídios para serem usados especificamente em aulas de ginástica na cidade. Se a compaixão é um dos seus principais valores, priorize-a em suas avaliações de desempenho ou organize almoços com sacolas marrons para discutir como a compaixão se parece no local de trabalho.

Dito isso, dê espaço para suas declarações mudarem – e não porque você não pudesse segui -las, mas porque você cresceu fora delas. Check-in pelo menos uma vez por ano e avaliar: suas declarações de missão, visão e valores ainda falam ao coração da sua empresa? Sua visão foi alcançada e você precisa se dar um novo alvo? Você precisa revisar sua missão para incorporar um novo segmento de mercado, novos produtos ou novas tecnologias?

É melhor sentar e revisar do que continuar defendendo uma missão ou visão que não representa mais a sua empresa. Quando é tempo de mudança, considere um comunicado de imprensa para promover a nova declaração / s. Envie uma carta aos clientes e clientes existentes explicando o motivo da mudança. Você terá pontos de transparência em seus livros para fazer isso.

Sua missão, visão e valores fundamentais lhe darão um profundo senso de clareza sobre muitos aspectos do seu negócio – e farão o mesmo com seus clientes. Mas essas declarações são apenas três das muitas que descreverão a posição que você espera ocupar para o seu mercado-alvo. Na próxima seção, discutiremos dois outros: sua proposta de valor e proposta de venda exclusiva (USP) .